من يجب أن يسعِّر العمل المؤقت؟

عند الوصول إلى مطار لوغان الدولي في بوسطن بعد رحلة متعبة، فتحت ميا Mia تطبيق أوبر Uber للعثور على رحلة إلى المنزل. كان ارتياحها لرؤية الرسالة: ”سائق أوبر الخاص بك سيصل في غضون 3 دقائق“ ارتياحاً قصير المدى لأن السائق ألغى. في الدقائق الـ30 التالية، قبل نصفُ دزينة من سائقي أوبر طلبَ رحلتها، ثم ألغوا، قبل وصول أحدهم في النهاية. ماذا كان يحدث؟

تحتاج أوبر، مثل عديد من شركات المنصات، إلى التوفيق بكفاءة بين مزودي الخدمة (السائقين) والعملاء (الركاب). ولتحقيق ذلك يجب أن تضمن أن الأسعار تنافسية بما يكفي للركاب لاختيار الخدمة وللسائقين للحصول على الحافز إلى تقديمها. كافحت ميا للحصول على سيارة توصيل لأن أوبر بدأت في توفير مزيد من الشفافية في الأرباح للسائقين من خلال السماح لهم برؤية تعويضاتهم المتوقعة ووجهات المسار قبل نقل الركاب. كان للتغيير الذي يهدف إلى تحقيق الفائدة للسائقين جانب سلبي كبير للركاب: بدأ مزيد من السائقين في إلغاء الرحلات التي اعتبروها غير مربحة.

إن مسألة من يحدد الأسعار، وما السلطة التقديرية للأطراف الأخرى في الصفقة لتغييرها من أجل تحقيق نتائج مفيدة للطرفين، هي مسألة معقدة ودقيقة لمشغلي المنصات. في حالة أوبر تحدد المنصة سعر الرحلة، وعلى الرغم من أن السائقين يمكنهم إلغاء الطلب إذا كانت أرباحهم المحتملة غير جذابة، فإن كلاً من السائقين والركاب ليست لديهم المرونة لاقتراح أسعار مختلفة. وهذا أحد عيوب وجود موضع التحكم في المقام الأول في أيدي مزود المنصة.

في حين أن الأسعار المحددة خوارزمياً التي يحددها مشغل المنصة شائعة بين خدمات طلب سيارات الأجرة وتوصيل الطعام، تسمح الأنواع الأخرى من أعمال المنصات لمزودي الخدمات أو العملاء بتحديد الأسعار. تتيح فايفر Fiverr، وهي سوق عبر الإنترنت تطابق مزودي الخدمة ذوي المهارات العالية مع العملاء لمهام مثل البرمجة أو التصميم الغرافيكي، للعاملين لحسابهم الخاص تحديد أسعارهم. في المقابل تتيح تمبر Temper، وهي منصة هولندية للعمل بنظام الورديات في مجال الضيافة وتجارة التجزئة والخدمات اللوجستية، للعملاء (مثل المطاعم والمحلات التجارية) تحديد ما يكسبونه من العمل المؤقت Gig.

يمكن أن يؤدي التحكم في الأسعار كلها إلى عواقب غير مقصودة على المنصة، كما يوضح مثال أوبر، لكن السماح لأصحاب المصلحة Stakeholders الآخرين بتحديد الأسعار يمكن أن تشوبه عيوب أيضاً. مثلاً عمدت Ring Twice، وهي منصة أعمال بلجيكية تقدم مجموعة متنوعة من الخدمات المنزلية، مثل البستنة ومجالسة الأطفال، إلى تعيين التحكم في الأسعار للعملاء. اتضح أن العملاء يعرفون ما يريدون – لكنهم لا يعرفون بالضرورة مقدار الوقت والجهد الذي ستستغرقه مهمة محددة. فقد أدى السماح للعملاء بتحديد الأسعار إلى عدد أقل من التطابقات لأن عديداً من العملاء عرضوا أسعاراً أقل مما كان مزودو الخدمة على استعداد لقبوله. وعنَى عددٌ أقل من مطابقات العمل الناجحة خسارةَ إيرادات للمنصة.

إن منح التحكم في تحديد الأسعار هو قرارٌ استراتيجي رئيس يحدد في النهاية توليد القيمة والاحتفاظ بها Value creation and capture، ويحدد ديناميكيات السلطة بين المنصات نفسها ومزودي الخدمات والعملاء. إن إنشاء سيناريو يجد فيه أصحاب المصلحة الثلاثة نموذج التسعير Pricing model مستداماً ومفيداً هو التحدي الرئيس الذي يواجهه قادة المنصات. لمساعدة القادة على التمعن عند اتخاذ هذا القرار، نقدم Framework لفهم المفاضلات الرئيسة لمناهج تحديد أسعار المنصات المختلفة. وبعيداً عن الاعتبارات الاقتصادية، نؤكد على حاجة المديرين إلى توقع ديناميكيات السلطة واعتماد نُهُج هجينة Hybrid approaches للتخفيف من حدتها. (انظر: ديناميكيات التسعير على منصات الوظائف المؤقتة، الصفحة 64).

عندما تتولى المنصات الأمر
يمكن أن تستفيد المنصة من عديد من المزايا من خلال الاحتفاظ بالتحكم في تحديد الأسعار، ولاسيما في قطاعات معينة. تنتشر هذه الممارسة في طلب سيارات الأجرة، وتوصيل الطعام، وتسليم الطرود، حيث تكون الخدمات موحدة إلى حد ما، والحجم مرتفعاً، وتكتسب الخدمات اللوجستية تعقيداً سريعاً مع التوسع في نطاق الأعمال.

من خلال الاحتفاظ بالتحكم، يمكن للمنصات تحسين الكفاءة، ولاسيما عندما تخدم عدداً كبيراً من العملاء ذوي الاحتياجات المماثلة. لتحديد الأسعار المثلى تستفيد المنصات من الكمية الكبيرة من بيانات المعاملات التي تجمعها. انظروا في المنصة الفنلندية فولت Wolt، التي استحوذت عليها دور داش DoorDash أخيراً، والتي تقدِّم خدمة توصيل الطعام، من بين جملة من الخدمات الأخرى. تعتمد فولت على مقاييس مثل مسافة الساعي من المطعم ووقت إعداد الطعام والمسافة من العميل. باستخدام هذه المعلومات، تنصح السعاة بأفضل الطرق التي يجب اتباعها وتوفر معلومات إضافية ذات صلة (مثلاً، مواقع مدخل المبنى) لضمان التسليم السريع – وتوفير الوقت. كما أوضح لنا مدير في فولت، يتماشى اهتمام المنصة بالكفاءة مع رغبة شركات النقل في اتخاذ الطريق الأمثل، ومن ثم فإن توحيد عملية التسليم وكذلك الأسعار أمر منطقي.

يسمح التحكم في الأسعار أيضاً للمنصة بزيادة الإيرادات إلى أقصى حد من خلال إجراء تعديلات سريعة بناء على ظروف السوق: عندما يكون الطلب مرتفعاً، عادة ما تزيد منصات طلب سيارات الأجرة والتوصيل الأسعارَ في الوقت الفعلي. يمكن للمنصات أيضاً تجربة استراتيجيات تسعير مختلفة.

أخيراً، من خلال التحكم في السعر، يمكن لمزود المنصة تقديم خصومات وعروض ترويجية لجذب العملاء والاحتفاظ بهم. قد يختار تقديم أسعار مخصصة بناء على سلوك العميل وتفضيلاته وسجل الشراء. تستخدم أمازون، مثلاً، هذه البيانات لتحديد الأسعار الديناميكية لعناصر معينة. عندما يشاهد أحد العملاء منتجاً على أمازون، قد يرى سعراً مختلفاً عما قد يراه عميل آخر للمنتج. ذلك لأن خوارزميات التسعير في أمازون تأخذ في الاعتبار سجل تصفح العميل وشرائه وموقعِه والمتغيرات الأخرى لتحديد سعر فردي يزيد من احتمال الشراء.

ومع ذلك تضطر المنصات التي تحتفظ بالتحكم في الأسعار إلى شيء من المقايضة Trade-off، ولاسيما عندما يتعلق الأمر بالتأثير في ديناميكيات السلطة بين أصحاب المصلحة. على وجه الخصوص قد يرفض مزودو الخدمات قبول المهام إذا حُدِّدت الأسعار منخفضةً جداً من قِبَل المنصة، أو قد يعانون في جذب العملاء إذا حددوا أسعارهم مرتفعةً جداً. في كلتا الحالتين يكون لدى مزود الخدمة حافز أقل للتفاعل مع المنصة. وجدت دراسة فحصت المشاركات في منتدى لسائقي أوبر في المدن الأمريكية أنهم ناقشوا إيقاف تشغيل تطبيقاتهم عمداً لتبدو غير متاحة من أجل جعل الخوارزمية تعرض أسعاراً أعلى مصمَّمة لتحفيز السائقين إلى العمل.¹M. Möhlmann, L. Zalmanson, O. Henfridsson, et al., “Algorithmic Management of Work on Online Labor Platforms: When Matching Meets Control,” MIS Quarterly 45, no. 4 (December 2021): 1999-2022. أي تلاعبَ السائقون بالنظام للحصول على الأسعار التي يريدونها، ما يعكس – ويؤدي إلى تفاقم – انعدام الثقة بين مزودي الخدمات والمنصة.

كما أن التسعير الذي تتحكم فيه المنصة أيضاً يتطلب قائمة موحدة من الخدمات التي قد لا تلبي احتياجات بعض العملاء تلبية مثالية. قد يستخدمون المنصة للعثور على مزود خدمة ثم ترتيب التفاعلات اللاحقة خارج المنصة. وجدت دراسة حديثة بالفعل أن عدم رضا مزودي الخدمات عن قواعد ورسوم المنصة، إضافةً إلى رغبات العملاء في الحصول على خدمات أكثر تخصيصاً، هما من بين العوامل الرئيسة التي تساهم في عدم الوساطة Disintermediation.²Q. Zhou, B.J. Allen, R.T. Gretz, et al., “Platform Exploitation: When Service Agents Defect With Customers From Online Service Platforms,” Journal of Marketing 86, no. 2 (March 2022): 105-125. عندما يكون العملاء ومزودو الخدمات غير راضين عن القواعد التي تفرضها المنصة، من غير المرجح أن يتعاملوا على المنصة (خفض الإيرادات Lowering revenues)، وقد تتأثر سمعة المنصة بين مجموعات أصحاب المصلحة الساخطين كلها.

تمكين مزودي الخدمات من السيطرة
هناك أيضاً مزايا عندما يتحكم مزودو الخدمات في تحديد الأسعار – وهي ممارسة شائعة في أسواق العمل الحر مثل أبوورك Upwork وتوبتال Toptal ومالت Malt. يوفر منح هذه الاستقلالية بيئة تسعير تنافسية ومرنة، وهو أمر مفيد بنحو خاص للعملاء الذين يبحثون عن قدرات محددة لاحتياجات المشروع الفريدة. وبالمثل يمكن لمزودي الخدمات تحقيق الدخل من مهاراتهم أو مواهبهم غير العادية بنحو أكثر فاعلية.

عندما يحدد مزودو الخدمات أسعاراً لمشروع ما، يمكنهم حساب تكاليفهم، والجهد الذي يرغبون في بذله، وجودة الخدمة التي يمكنهم تقديمها – المعلومات التي لا تمتلكها المنصة لكنها تحتاج إليها من أجل تحديد سعر مناسب. يتيح تحديد الأسعار أيضاً لمزودي الخدمات ممارسة حريتهم في تنظيم المشروعات وتعديل الأسعار بناء على عوامل غير ملموسة مثل مصلحتهم الشخصية في مشروع معين. مثلاً قد يتقاضون رسوماً أقل للحصول على مهمة تساعدهم على بناء خبرة قيمة، وفق مدير فيمالت، وهي منصة أوروبية لخدمات مثل الاستشارات وتطوير البرمجيات.

عندما يكون مزودو الخدمات قادرين على تحديد أسعارهم الخاصة وتقديم خدمات متباينة، يمكن للمنصة تلبية الطلب الطويل المدى على العروض المتخصصة. وهلبلينغ Helpling – منصة لخدمات تنظيف المنازل في ألمانيا وفرنسا وسويسرا وإنجلترا وأيرلندا وإيطاليا وسنغافورة – هي مثالٌ على ذلك. كان للمنصة في البدء نموذج حدد سعراً قياسياً لكل ساعة – داخل سوق معينة – لوظائف التنظيف المتكررة. (كما جرى توحيد السعر الأعلى قليلاً للوظائف لمرة واحدة داخل الأسواق). ومع ذلك، بعد بضع سنوات، غيرت هلبلينغ نهجها للسماح لمزودي الخدمات بتحديد أسعارهم الخاصة. يُظهر بحثنا أن أسعار بعض الوظائف ارتفعت لاحقاً؛ إذ أصبح مزودو الخدمة على استعداد للاضطلاع بأنواع مختلفة من الوظائف (مثلاً عمليات التنظيف بعد الحفلات) في مقابل رسوم أعلى.³J. Karanovic, M. Boons, amd H. Ozalp, “Name Your Price: Platform Design Change and Service Providers’ Responses,” Academy of Management Proceedings, 2022, no. 1 (August 2022). يبدو أن تغيير سياسة المنصة كشف عن طلب غير مُلبَّى على خدمات إضافية.

كذلك يُحسِّن السماح لمزودي الخدمات بتحديد الأسعار تجربةَ العملاء في الفئات التي من المرجح أن تختلف فيها جودة الخدمة بحسب مقدِّم الخدمة. يمكن أن تؤدي مستويات الجودة المختلفة للخدمات المماثلة إلى عدم اليقين وتقليل الرضا. كثيراً ما يرجع انخفاض الجودة إلى افتقار مزودي الخدمات إلى الحافز لبذل الجهد المطلوب عندما يدفع العملاء سعراً قياسياً تحدده أعمال المنصة. إذا تمكن مزودو الخدمات من تحديد أسعارهم الخاصة التي تعكس قيمتها الحقيقية، يمكنهم جني ثمار جهودهم الأكبر وتحقيق رضا أعلى للعملاء.

هذا النهج له سلبيات. عندما يتخلى مشغلو المنصات عن التحكم في تحديد الأسعار ويفرض مزودو الخدمات رسوماً زائدة، يمكن أن يؤدي ذلك إلى خفض إجمالي المطابقة وحجم المعاملات؛ إذا خفض مزودو الخدمة السعر، قد يفوِّت ذلك فرصاً. في منصة مالت، حيث يتمتع مزودو الخدمات بالسيطرة الكاملة على تحديد الأسعار، يميلون إلى خفض أسعارهم على الرغم من المعرفة العميقة بما هو مطلوب لأداء المهام ومستوى خبرتهم. لكن هذا يمكن أن يكون حلقة مفرغة، وفقاً للمدير فيمالت الذي قابلناه: قد يكون العملاء الذين ينجذبون إلى مزودي الخدمات المنخفضة التكلفة أقل تمييزاً. من دون طريقة للعملاء للتمييز بين مزودي الخدمات ذوي الجودة العالية والمنخفضة المدرجة على المنصة، هناك خطر من أن تجذب الأسعار المنخفضة بقدر متزايد العملاء الذين يبحثون عن خدمات أكثر أساسية وأقل جودة. يؤدي هذا إلى استبعاد مزودي خدمات ذوي الجودة العالية، ومن المحتمل أن يقلل من قيمة العلامة التجارية وسمعة المنصة. وقد يؤدي أيضاً إلى سباق نحو القاع، حيث يعمد مزودو الخدمات باستمرار إلى خفض الأسعار ليتفوق بعضهم على بعض، مما يقلل من هوامش المنصة وأرباح مزودي الخدمات (واستعدادهم للبقاء على المنصة).

بالنسبة إلى العملاء، فإن تحكُّم مزود الخدمة في التسعير يطلق ديناميكيات أخرى. مزودو الخدمات الذين يختارون التركيز على الطلبات المربحة قد يتركون بعض الطلبات من دون تلبية. كما أن التباين الأكبر في الأسعار التي يحددها المزوِّد يجعل من الصعب على العملاء مقارنة الأسعار بنحو عادل والعثور على أفضل قيمة في مقابل أموالهم. إذا أصبح اختيار مزود الخدمة مستهلكاً للوقت، فقد يتخلى العملاء عن المنصة تماماً.

العملاء يحددون سعرهم
تسمح تمبر، منصة العمل الهولندية، للعملاء بتحديد ما هم على استعداد لدفعه ومطابقة العاملين المهَرة، مثل معدي القهوة Baristas، مع الأماكن، مثل المطاعم. هذا النهج هو الأنسب عندما يكون العملاء شركات لديها متطلبات دقيقة للخدمات التي يحتاجون إليها والمبلغ الذي هم على استعداد لدفعه.

بموجب هذا النموذج يمكن للعملاء تحديد الأسعار التي تعكس ميزانيتهم ومستوى الخدمة المطلوب، ويمكن لمزودي الخدمات اختيار قبول العروض أو رفضها بناء على سياسات التسعير Pricing policies وهياكل التكلفة Cost structures الخاصة بهم. في تمبر، المطاعم التي تبحث عن عمال المناوبة Shift workers لديها هياكل تكلفة مختلفة – مثلاً تلك الموجودة في وسط المدينة تدفع إيجارات أعلى. كذلك تختلف بحسب جودة الخدمة (مثلاً، الطعام الفاخر في مقابل الوجبات السريعة غير الرسمية)، مما يؤثر في مواصفات المهارات التي يحتاجون إليها، ومن ثم الأجر الذي سيقدمونه لجذب العاملين. يمكن للعملاء التحكم في تكاليفهم لكن لديهم أيضاً المرونة للتكيف مع البيئة التنافسية – مثلاً، من خلال تقديم تعويض أعلى لنوبات عطلة نهاية الأسبوع. تكشف المنصة عن السعر الجاري الذي تقدمه الشركات الأخرى للخدمات نفسها، مما يمكن أن يفيد أيضاً قرارات التسعير.

أخيراً قد يكون العملاء أكثر تحفيزاً لاستخدام المنصة إذا كانت لديهم سيطرة أكبر على عملية التسعير. إذا جرى منحهم القدرة على تحديد القيمة التي يضعونها على الخدمة، فقد يشعرون بمزيد من الرضا وكذلك الاستثمار في المعاملة. قد يؤدي التحكم بقدر أكبر في المنصة إلى تعميق الشعور بالملكية وزيادة المشاركة والولاء.

لكن، للتسعير الذي يحدده العملاء مقايضات يمكن أن تؤثر في مشغلي المنصات ومزودي الخدمات. إذا حدد العملاء أسعاراً منخفضة جداً، فقد يكون مزودو الخدمات غير راغبين في الاضطلاع بالمهمة أو قد يتهاونون في بعض جوانب العمل Cut corners للحفاظ على الربحية. وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى انخفاض في الجودة الإجمالية للمنتجات أو الخدمات، ما يقلل من جاذبية المنصة وإمكانات النمو. وبالمثل، قد لا يتمكن العملاء من الوصول إلى معلومات كاملة حول ديناميكيات السوق والتكاليف والمشهد التنافسي، ما يؤدي إلى نتائج دون المستوى الأمثل لكل من مزودي الخدمات والعملاء.

تحقيق التوازن مع النُهُج المختلطة
سواء جرى التحكم في التسعير من قِبَل المنصة أو مزود الخدمة أو العميل، في ظل الظروف المناسبة، لدى كل خيار القدرة على زيادة القيمة والكفاءة إلى أقصى حد. ومع ذلك قد تفوق الديناميكيات التي تتكشف بين مختلف أصحاب المصلحة في المنصات بعض هذه الفوائد وتؤدي إلى عواقب غير مقصودة. لضمان الاستدامة على المدى الطويل وتعزيز الأداء المالي لأعمال المنصة، قد يرغب مديرو المنصة في مشاركة بعض التحكم في التسعير.

يمكن لموفري المنصات التفكير في الأساليب المختلطة للاضطلاع بذلك. مثلاً تحدد تاسك رابيت TaskRabbit الأسعار القياسية لأنواع مختلفة من المهام بناء على عوامل مثل التعقيد والمدة وأسعار السوق. يجري تحديد هذه الأسعار القياسية في البَدء من قبل المنصة لتوفير الاتساق والتوجيه لكل من العملاء والعاملين في الوظائف المؤقتة. ومع ذلك تسمح تاسك رابيت أيضاً لمزودي الخدمات بتعديل الأسعار بناءً على تفضيلاتهم وظروفهم الخاصة، وتحديد سعر يمكن أن يكون أعلى أو أقل من الأسعار القياسية للمنصة. لدى الاتحاد الأوروبي توجيه مقترَح للعمل على المنصات يعتبر الحق في تحديد الفرد السعرَ عاملاً مميزاً بين العاملين لحسابهم الخاص والموظفين. إذا جرى اعتماده فقد يدفع منصات طلب سيارات الأجرة وتوصيل الطعام، التي تحدد الأسعار حالياً، إلى مشاركة هذه السيطرة مع مزودي الخدمات.

يمكن للمنصات التي تتحكم في الأسعار أن تخفف من اختلال توازن القوى من خلال الشفافية مع مزودي الخدمة حول كيفية تحديد الأسعار، وما إذا كان في إمكانهم فعل أي شيء لزيادة الأرباح. يجب عليهم أيضاً توفير آلية لعلاج مخاوف مزودي خدمات والاستماع لهم وتمكينهم من استئناف القرارات المحددة خوارزمياً والتي تؤثر في أرباحهم على المنصة.

في حين أن السماح لمزودي الخدمات بتحديد الأسعار أمر منطقي في بعض الحالات، إلا أنه لا يؤدي دائماً إلى التسعير الأمثل لهم أو للمنصة. مثلاً قد يكون لدى مزودي الخدمات الذين وضعوا تصنيفات عالية ويظهرون عدداً كبيراً من المهام المكتملة سلطة تسعير أكبر مقارنة بمزودي الخدمات الجدد. هذا ليس مفيداً للمنصات، لأن مزودي الخدمة الجدد ينفصلون بسرعة إذا استغرق الأمر وقتاً طويلاً للحصول على عمل، ما يحد من نمو المنصة. تتعامل مالت مع هذا التناقض من خلال تعزيز رؤية مزودي الخدمات الجدد في نتائج البحث.

يمكن للمنصات أيضاً مساعدة مزودي الخدمات في تحديد الأسعار، ولاسيما بالنسبة إلى العروض المعرضة لتقلبات الطلب. وجدت دراسة لإير بي إن بي Airbnb أن المُضيِّفين المحترفين فقط (أولئك الذين لديهم عقارات متعددة) هم الذين يحددون الأسعار بمهارة. معظم الآخرين يحددون أسعاراً دون المستوى الأمثل.⁴J. Oskam, J-P. van der Rest, and B. Telkamp, “What’s Mine Is Yours — but at What Price? Dynamic Pricing Behavior as an Indicator of Airbnb Host Professionalization,” Journal of Revenue and Pricing Management 17, no. 5 (October 2018): 311-328. قدمت إير بي إن بي توصيات أسعار، فنبهت المضيفين إلى المناسبات والفترات الزمنية التي يكون فيها الطلب مرتفعاً ودفعتهم إلى زيادة الأسعار.⁵K. Kelsey, “Airbnb Smart Pricing — Smart for Airbnb, Dumb for Hosts,” AirHost Academy, accessed April 20, 2023, https://airhostacademy.com. إضافةً إلى ذلك تتيح للمضيِّفين اختيار التعديلات التلقائية للأسعار، والتي تعيد بنحو أساسي سلطة تحديد الأسعار إلى المنصة، حتى في هذا النموذج الذي يتحكم فيه مزود الخدمة.

عندما يحدد العملاء الأسعار، كما رأينا، قد يقدمون عروضاً منخفضة لمزودي الخدمات، ولاسيما خلال ظروف السوق غير المواتية. يمكن للمنصات منع استغلال مزودي الخدمات من خلال تحديد عتبات سعرية دنيا تتوافق، مثلاً، مع الحد الأدنى للأجور أو الأجور المعيشية. مثلاً، تحدد تمبر حداً أدنى للسعر لكل فئة خدمة تتماشى مع الحد الأدنى للأجور، على الرغم من أن ذلك ليس مطلوباً عملُه بموجب القانون الهولندي. إضافةً إلى ذلك تسمح لمزودي الخدمات بالتفاوض. في العام 2022 جرى التفاوض على 10% من المعاملات كلها على تمبر صعوداً مقارنة بالأسعار الأولية التي حددها العملاء، كما أخبرَنا أحد مؤسسي الشركة. قد تتوقع مبادرات استباقية من المنصات كهذه زيادة التشريعات التنظيمية التي تهدف إلى الحد من سلطتها. فرضت مدينة نيويورك بالفعل حداً أدنى للأجور لسائقي أوبر وليفت Lyft وأعلنت أخيراً الشيء نفسه للعاملين في تطبيقات توصيل الطعام. يذهب الاتحاد الأوروبي إلى أبعد من ذلك: سيفترض توجيهُه المقترَح أن العاملين المؤقتين هم موظفون في المنصات إذا لم تنطبق معايير معينة، مثل حق العامل في تعديل الأسعار التي تحددها المنصة على النحو الذي يراه مناسباً. بمعنى آخر: إذا وضعت المنصة حدوداً عليا للأجور، فقد يُنظر إليها على أنها صاحب عمل.

كما لاحظنا، قد لا يكون العملاء دائماً على اطلاع كامل، أو قد تكون لديهم تفضيلات محددة جداً، وفي هذه الحالة يمكن للمنصات مساعدتهم في اختيار المزود. مثلاً، في سوق أبوورك Upwork المستقلة، ينشر العملاء المهام المطلوبة التي يحتاجون إلى إنجازها مثل ”تصميم شعار“ أو ”كتابة تقرير“، مع وصف تفصيلي لما يبحثون عنه والسعر الذي يرغبون في دفعه. يعمل نموذج تحديد السعر هذا بنحو جيد عندما تكون لدى العملاء تفضيلات محددة ويحتاجون إلى نوع معين من المزود للوظيفة. ومع ذلك، أدركت أبوورك في النهاية أن العملاء لا يملكون جميعاً تفضيلات واضحة. يريد البعض فقط إنجاز الخدمة ويفضلون اختيارها من قائمة عروض. أدى ذلك إلى إطلاق دليل مشروعات Project Catalog الخاص بأبوورك، وهو موقع إلكتروني يقدم مشروعات محددة مسبقاً يمكن للعملاء تصفحها واختيارها، مثل ”مقالة مدونة محسنة لتحسين محركات البحث من 500 كلمة في أقل من 24 ساعة“ في مقابل 50 دولاراً. بدلاً من إقدام العملاء على تفصيل الوظيفة، ينشر مزودو الخدمة ما يمكنهم تقديمه بسعر محدد. هذا يُسهِّل على العملاء العثور على المزود المناسب لاحتياجاتهم ويمنح مزودي الخدمات مزيداً من الفرص للفوز بالعمل.

لن تختفي حاجة المنصة إلى التحكم في سوقها لزيادة العوائد إلى أقصى حد، لكن النهج الذي تتبعه سيحدد استدامتها على المدى الطويل. يجب أن يدرك قادة المنصات أن المنصة ليست جهة أحادية الجانب تدار بنمط هرمي Hierarchically managed بل شبكة من العلاقات الاقتصادية والاجتماعية. لإدارتها بنجاح وضمان رضا الأطراف كلها، يجب عليهم مشاركة بعض جوانب السيطرة مع أصحاب المصلحة الآخرين، والسماح بالتوصل إلى تسوية Compromise، والتدخل لدعم القوى العاملة لديها عند الحاجة. عند تقاسم السيطرة بنحو أكثر إنصافاً بين الأطراف كلها في علاقة المنصة، يمكن لنموذج المنصة أن يلبي احتياجات الجميع بنمط أكثر فائدة.

جوفانا كارانوفيك Jovana Karanovic

أستاذة مساعدة في مدرسة روتردام للإدارة Rotterdam School of Management بجامعة إيراسموس Erasmus University ومؤسِّسة إعادة تشكيل العمل Reshaping Work.

إليزابيث ج. ألتمان Elizabeth J. Altman

أستاذة مشاركة في الإدارة في مدرسة مانينغ للأعمال Manning School of Business بجامعة ماساتشوستس لويل University of Massachusetts Lowell؛ ومحررة ضيفة لمبادرة مستقبل القوة العاملة Future of the Workforce في إم آي تي سلون مانجمنت ريفيو MIT Sloan Management Review؛ ومؤلفة مشاركة لكتاب المنظومات الإيكولوجية للقوى العاملة: الوصول إلى الأهداف الاستراتيجية مع الناس والشركاء والتكنولوجيات Workforce Ecosystems: Reaching Strategic Goals With People, Partners, and Technologies (منشورات: MIT Press, 2023).

كارميلو سينامو Carmelo Cennamo

أستاذ الاستراتيجية وريادة الأعمال في مدرسة كوبنهاغن للأعمال Copenhagen Business School، ومدير منتدى منافسة الأسواق الرقمية Digital Markets Competition Forum، وأستاذ منتسب ومدير مرصد اقتصاد المنصات وتنظيمه Platform Economy & Regulation Monitor في مدرسة إس دي إيه بوكوني للإدارة SDA Bocconi School of Management.