ترويض وباء التزييف

سواء أكان القادة يعرفون ذلك أم لا، تخسر عديد من الشركات إيرادات كبيرة لمصلحة المزوِّرين وشركاء سلاسل التوريد العديمي الضمير. يعرف أي شخص يتفحص حقائب اليد في سوق في شارع مدى شيوع العثور على منتجات مزيفة تبدو متطابقة مع الشيء الحقيقي لكنها قد لا تعمل بالطريقة نفسها. في بعض الحالات يمكن أن يُعرِّض هذا المستهلكين لخطر: اكتشفت شركة أدوية، مثلاً، نسخاً مزيفة من منتجها في السوق السوداء لا يحتوي على مكونات صيدلانية نشطة. فضلاً عن ذلك قد يحدث تحويل المنتج المشروع للشركة إلى مبيعات غير مصرح بها، كما حدث عندما اكتشفت شركة إلكترونيات عالمية أن الموزعين في شبكتها، الذين طلبوا مكونات يفترض أنها لإصلاحات طلبها العملاء، كانوا يبيعونها في السوق الرمادية Gray market.

المنتجات العالية الطلب High-demand products في كل صناعة هي أهداف مربحة للنشاط الإجرامي الاحتيالي. مع الأسف تُعَد المنتجات المقلدة مشكلة لا ترغب عديد من الشركات في الاعتراف بها أو طرحها على مجالس إدارتها أو مساهميها. كثيراً ما يحاول كبار المسؤولين التنفيذيين شرح المشكلة، مبررين أن المزورين سيجدون دائماً طريقة لنسخ المنتجات، أو أن القرصنة لا تمثل سوى نسبة صغيرة من المبيعات ولا تستحق المتابعة. هذا يصبُّ في مصلحة ما يريد المزورون أن تفعله الشركات: تجاهلهم.

عندما تبدأ الشركات في تحديد المستوى الذي يؤثر فيه المزورون في أرباحها النهائية، قد يعالجون المشكلة بنهج تدريجي لمحاولة منعها من النمو. لكن هذا لا يكفي.

يشير بحثنا إلى أن مكافحة المنتجات المقلَّدة بنجاح تتطلب اهتمام مجموعة واسعة من الوظائف المؤسسية. هي تنجح بنحو أفضل مع استراتيجية متعددة الطبقات تشمل أساليب متنوعة وإشراك المؤسسة بكاملها وشركائها.

نوصي المؤسسات بمعالجة التقليد بخطة متماسكة لتحديده واحتوائه ومنعه. تعني هذه العملية الشاملة مراقبة الشركات المصنعة المتعاقدة بنمط روتيني ورسم كيفية تحرك المنتجات في سلسلة التوريد (الإمداد) Supply chain. ويشمل ذلك تحديد ما هو معروض للبيع في الأسواق الاستهلاكية، واستخدام علامات سرية، ومراجعة مطالبات الضمان، وتثقيف العملاء، والشراكة مع الوكالات الرئيسة والمنافسين.

التكتيكات التقليدية لا تعمل
تعتمد الشركات التي تولي أي اهتمام للتزوير تقليدياً على وظيفة أمان العلامة التجارية لمتابعة النشاط الإجرامي. كثيراً ما تكتشف هذه الفرق التزوير باستخدام تكتيكات مثل استخدام علامات سرية وعلنية على المنتجات المشروعة، وإرفاق علامات لتحديد الترددات الراديوية Radio frequency identification (اختصاراً: الترددات RFID) التي تتابع مواقع المنتجات، واستخدام التسلسل إلى جانب سلسلة كتل Blockchain لإنشاء سجلات معاملات مقاومة للتلاعب. مثلاً يحدث استخدام الرموز الشريطية Barcodes المتوافقة مع معيار المتابعة العالمي جي إس وان GS1 لمتابعة لقاحات كوفيد-19.¹“GS1 Healthcare Reference Book 2021-2022: Stories of Successful Implementations of GS1 Standards,” PDF file (Brussels: GS1 Healthcare, 2020), https://gs1.org. بالنسبة إلى عديد من المؤسسات، ليست هذه التكتيكات كافية.

لا يزال التزييف والتحويل غير القانوني للمنتجات منتشراً: كشف استطلاعنا للعام 2018 الذي شمل 21 مسؤولاً تنفيذياً لسلاسل التوريد أن ما يقرب من نصفهم لديهم مشكلة مستمرة، أو تعرضوا لحادث في العام السابق. قال أكثر من 70% إنهم تعرضوا لحادث في السنوات الخمس الماضية. (انظر: البحث). أخبرَنا أحد المسؤولين التنفيذيين أن شركته اكتشفت أن ما يعادل الإنتاج الشهري لمصنع بكامله من منتجاتها يُرسَل إلى الأسواق السوداء، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى التحويل من أحد مورديها.

نما التزوير ليصبح مشكلة تقول منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية Organization for Economic Cooperation and Development إن قيمتها بلغت 464 بليون دولار في العام 2019، أو 2.5 من التجارة العالمية.²“Global Trade in Fakes: A Worrying Threat,” PDF file, (Paris: OECD Publishing and Illicit Trade, 2021), 9. كان يُعتقَد ذات مرة أن المزورين يلاحقون فقط العناصر العالية القيمة أو الفاخرة مثل الأدوية أو حقائب اليد المصمَّمة أو العطور. لكن الآن السوق ممتلئة بالأحذية والمبيدات الحشرية ومستحضرات التجميل ولعب الأطفال وقطع غيار السيارات والمعدات الطبية المقلدة. يستهدف المقلدون أي صناعة وأي خط إنتاج حيث يوجد ربح سهل يمكن تحقيقه.

في حين أن الشركات قد لا تقضي تماماً على الجهات الفاعلة السيئة من نسخ المنتجات أو تحويل البضائع من القنوات المصرح بها، إلا أنها يمكن أن تقلل بقدر كبير من اختراق المقلدين للسوق واستعادة الإيرادات المفقودة. وقد تنطوي النُّهُج الناجحة على قطع سبل وصول المقلدين إلى الأسواق، أو القضاء على إمداداتهم من البضائع غير المصرح بها، أو جعل نسخ المنتج أكثر صعوبة. هنا، سندخل في التفاصيل حول الأنشطة الثلاثة التي تتضمنها خطة العمل القوية: التحديد Identification والاحتواء Containment والوقاية Prevention.

التحديد: اكتساب نظرة ثاقبة لمدى المشكلة وطبيعتها
يُعَد الحصول على خط أساس Baseline حول خطورة مشكلة التزوير خطوة أولى حاسمة. عندما يصبح حجم المشكلة واضحاً، يظهر أيضا العائد المحتمل على الاستثمار في إغلاقها. يمكن أن يساعد ذلك على إنشاء مقاييس أداء لفريق مكافحة التزييف يمكن مواءمتها مع أهداف العمل ونتائجه. تتضمن أمثلة المقاييس المبلغ بالدولار أو النسبة المئوية للإيرادات المفقودة سنوياً بسبب التجارة غير المشروعة في المنتجات، وإجمالي إيرادات الخط الأعلى المستردة (الدولارات التي فقدت سابقاً عن غير قصد بسبب المبيعات المزيفة)، وعدد الحوادث المؤكدة للتجارة غير المشروعة والتزييف والتحويل والعبث.

أنشِئوا فريق أمان متعدد الوظائف للعلامة التجارية Create a cross-functional brand security team. كثيراً ما يتطلب تطوير مقاييس واقعية للمشكلة الحالية تحقيقاً مكثفاً يتضمن تطبيق تحليلات قنوات الأسواق التي تستكشف مصادر متعددة لبيانات المبيعات وغيرها من المعلومات من داخل المؤسسة وخارجها. لكي يكون فريق أمان العلامة التجارية فاعلاً يجب أن يضم مشاركين من المبيعات والتسويق والعمليات والمشتريات والخدمات اللوجستية والتمويل والمحاسبة، إضافةً إلى وظائف أمان العلامة التجارية الأساسية. عادةً ما يقود هذه الفرقَ مسؤولٌ عالمي لحماية العلامة التجارية يتمتع في كثير من الحالات بخلفية في مجال إنفاذ القانون، وعادة ما يتبع إدارياً المسؤول الأول عن العمليات.

افحصوا البيانات الداخلية وبيانات السوق لطرد النشاط المشبوه Examine internal and market data to flush out suspicious activity. يمكن للشركات أن تعاني في العثور على نشاط التزييف، فضلاً عن قياسه، بالنظر إلى أن الأدلة عادة ما تكون مدفونة في البيانات حول المبيعات والضمانات والعوائد ومقاييس المنتجات الأخرى. ما لم يكن شخص ما يبحث عن النشاط غير العادي، يمكن أن يمر النشاط بسهولة من دون أن يلاحظه أحد.

الخطوة الأولى الجيدة هي البَدء بالنظر إلى ما يباع عبر الإنترنت. برزت التجارة الإلكترونية كقناة مثالية لتغذية صناعة البضائع المقلَّدة. قد يشتري المستهلكون عن غير قصد منتجات من تجار تجزئة عبر الإنترنت لا يتحققون من مصدر المنتجات على منصتهم وما إذا كانت شرعية. على الرغم من إغلاق المواقع المزيفة بانتظام من قِبل أمازون Amazon (وفي الصين، علي بابا Alibaba)، فإن المشغلين الذين يتاجرون في البضائع المقلدة يفتحون بانتظام مرة أخرى تحت اسم مختلف في اليوم التالي. ذكرت أمازون أنها حظرت 10 بلايين قائمة مزيفة وأتلفت مليوني منتج مزيف في العام 2020 وحده.³J. Pisani, “Amazon Blocked 10 Billion Listings in Counterfeit Crackdown,” AP News, May 10, 2021, https://apnews.com.

نظراً إلى أن مواقع التجارة الإلكترونية كثيراً ما تكون المصدر الرئيس لمبيعات المزورين، يمكن للشركات أن تبدأ بالتحقيق في مكان بيع منتجاتها – سواء كانت أصلية أو مزيفة – عبر الإنترنت. يمكن أن يؤدي البحث عن السمات الشائعة للمواقع الإلكترونية للمزيفين إلى تضييق نطاق النشاط المشبوه. مثلاً قد تجد الشركة أربعة بائعين مختلفين على أمازون يقدمون نسخة طبق الأصل من حقيبة يدها، مع سرد التفاصيل نفسها وحتى الصور نفسها. قد يتضمن مؤشر المزورين المحتملين أخطاء إملائية أو نحوية أو صوراً ضبابية أو تفاصيل أخرى لا تبدو صحيحة تماماً.

مصدر بيانات مهم آخر هو عوائد الضمان. عندما يعيد المستهلك منتجاً لأنه معيب (وكثيراً ما يكون مقلداً)، يمكن لفريق التحقيق متابعة مكان شرائه وكيفيته. وقد يؤدي ذلك إلى التوصل إلى أصل دخول البضائع المقلدة إلى السوق ونقطة انطلاق للعثور على مصدرها النهائي. وظفت شركة منتجات طبية عالمية نظرنا فيها مسؤولاً عالمياً لحماية العلامة التجارية فحص بيانات الضمان والإرجاع وطلبات الخدمة الميدانية وبيانات المبيعات. في أول 100 يوم له، وجد 1,000 حادثة مؤكدة للتجارة غير المشروعة والتزوير والتحويل والعبث. وبلغ هذا المبلغ 1.4 بليون دولار – 2% من الإيرادات – تضيع سنوياً بسبب تجارة المنتجات غير المشروعة.

لا يدرك عديد من قادة الأعمال مدى تعرُّض إيراداتهم وسُمعتهم لخطر.

يُعَد تقدير المبيعات المقلدة مهمة صعبة لكنها أساسية: يجب على الشركات إنشاء خط أساس لقياس آثار تدابير مكافحة التزييف. يُعَد الفهم الدقيق لنطاق المشكلة شرطاً أساسياً لتحديد مقدار الاستثمار وعائد الاستثمار المتوقع من تدابير مكافحة التزييف. في كثير من الحالات لا يدرك متخذو قرارات الأعمال مدى تعرض إيراداتهم وسمعتهم لخطر.

ارسموا خريطة لسلسلة التوريد والتوزيع Map the supply and distribution chain. تُفاجأ عديد من الشركات عندما تعلم أن الجهات الفاعلة السيئة تنشط داخل سلاسل التوريد الخاصة بها. يُعَد الإفراط في الإنتاج ومبيعات السوق السوداء والتوزيع غير المصرح به مصادر شائعة للتسرب قد تؤدي إلى بيع منتج أو نسخ منه من خلال قنوات لا تعرف الشركة عنها شيئاً. هذا هو السبب في أن الخطوة المبكرة المهمة هي تحديد قنوات التصنيع والتوزيع التي تنتقل من خلالها منتجات الشركة.

أخبرَنا صاحب العلامة التجارية في شركة ملابس عالمية كبيرة أنه سمع من خلال شبكة موزعيه أن العلامة التجارية تباع في المكسيك على الرغم من أن الشركة ليس لها وجود مصرح به للبيع بالتجزئة هناك. لمتابعة مصدر هذه المنتجات، بحث المدير عن فواتير الشحن وسجلات الشحن لشحنات الشحن البحري التي كانت متجهة إلى المكسيك. وأظهر المسار الورقي أن البضائع شُحِنت من ميناء في الكيان الإسرائيلي – من قِبل الشركة المصنعة المعتمدة نفسها التي كانت تنتج المنتج الذي يحمل علامة الشركة التجارية في الولايات المتحدة. وفي نهاية المطاف، تابعت شركة الملابس ملابسَ، وهي منتجات أصلية، مصنوعة بالمواصفات نفسها ومن المواد نفسها، لكن يجري توزيعها بصورة غير مشروعة خارج نطاق الاتفاق التعاقدي بين الطرفين. عندما أنشأت شركة الملابس وظيفة أمنية عالمية للعلامة التجارية ورسمت خريطة لشبكة التوريد الخاصة بها بالكامل، وجدت أن حالات مماثلة لتحويل المنتجات تحدث في أنحاء العالم كله.

يُعَد تحليل المبلغ الذي يُنفَق على المواد الخام في سلاسل التوريد الأولية مكاناً جيداً لبَدء رسم خريطة لقاعدة التوريد. يمكن للمشتريات الوصول إلى فريق المحاسبة لمتابعة مشتريات الأطراف الخارجية التي تُجرَى نيابة عن الشركة (مستند يعرف عموماً باسم تحليل الإنفاق Spend analysis). إذا كان المورد يشتري مزيداً من المواد الخام ويعمل بمستوى إنتاج أعلى مما تطلبه الشركة، فهذه علامة منبهة على أن المنتج الإضافي قد ينتقل إلى السوق السوداء. وهذا يتطلب رؤية كاملة لسلسلة التوريد، بما يتجاوز مجرد موردي المستوى 1 (وهو أمر متزايد الأهمية لأسباب أخرى، ولاسيما لإدارة المخاطر المتعلقة بانتهاكات العمل أو البيئة). وقد يحجم بعض الموردين عن الكشف عن مورديهم في المراحل الأولية لأسباب تنافسية، لكن يمكن طمأنتهم إلى أن الاستعلام هو لأغراض أمنية وليس محاولة لاستبعادهم من السلسلة.

الاحتواء: الحد من انتشار المشكلة
مع وجود فريق متخصص، وإحساس أولي بنطاق المشكلة، وفهم مخاطر التزييف والتحويل الخاصة التي تكون أكثر عرضة لها، يمكن للشركة البدء في إدارة المشكلة بنحو منهجي من أجل احتوائها.

تحليل شرائح المنتجات Analyze product segments. تتمثل إحدى المهام الرئيسة لفريق التحقيق في تشريح المنتجات بحسَب القناة والهامش والحجم ومخاطر النشاط المزيف. وهذا يضمن توجيه انتباه الفريق نحو قنوات الأسواق الأكثر ضعفاً أولاً.

وجدت الأبحاث أن خطوط الإنتاج ذات التعقيد العالي تعاني حوادث تزوير أعلى.

في كثير من الحالات يساعد تحليل الحالة الحالية لعمليات التوريد والتوزيع في الشركة في الكشف عن مجموعة مشتركة من قطاعات المنتجات التي يلاحقها المزورون. على وجه الخصوص، وجد بحثنا أن خطوط الإنتاج ذات التعقيد العالي تعتمد على مجموعة متنوعة من المنتجات النهائية، ومستوى تخصيص المنتج النهائي، والامتداد الجغرافي للموردين، وعدد المستويات في سلسلة التوريد، والقدرة على توقع الطلب، والتباين في أحجام التصنيع. تشمل أمثلة العناصر في هذه الفئة قطع غيار الطائرات والسيارات ولعب الأطفال والملابس الراقية والمنتجات الصيدلانية ذات العلامات التجارية والإلكترونيات الاستهلاكية. من المرجح أن يستهدف المقلدون بنمط انتهازي شرائح المنتجات التي تتميز بمستوى أكبر من التعقيد ويستغلون هذا التعقيد لمصلحتهم.

أجرينا مقابلات مع مسؤولين تنفيذيين في شركة مصنعة للتكنولوجيا الحيوية كانوا يعرفون أن المنتجات المقلدة تظهر في السوق لكنهم لم يعرفوا المصدر. بدأ فريق حماية العلامة التجارية بتشريح المنتجات إلى تلك التي كانت أهدافاً كبيرة للمزورين (في هذه الحالة المنتجات ذات هامش الربح المرتفع) وتحليل البيانات لتقدير عدد الحوادث لكل علامة تجارية. ثم طرح الفريق – الذي شُكِّل من خلال تعاون وثيق بين الامتيازات ومالكي العلامات التجارية ومديري المبيعات الإقليميين – خطة لشركاء الامتياز ووحدات الأعمال القطرية. حدد هذا أولويات حماية العلامة التجارية بحسب خط الإنتاج ووفر نظاماً لمتابعة الحوادث التي يبلغ عنها العملاء بحسب العلامة التجارية ومراجعة البيانات كل ستة أشهر.

وفي الوقت نفسه بدأ المحللون في جمع معلومات السوق حول نقاط الضعف في سلسلة التوريد، بما في ذلك الاضطرابات اللوجستية المحتملة والتهديد بالتدخل التنظيمي، والتي شكلت مخاطر كبيرة على خطط الأعمال وأهداف النمو بحسب المنطقة. بنمط تراكمي ساعدت هذه الجهود الشركة المصنعة على إعطاء الأولوية لتلك الشركات والمناطق حيث يمكن لحماية العلامة التجارية حماية إيرادات السوق بنمط أفضل من الاضطرابات المفاجئة. في هذه العملية حدد الفريق نشاطاً كبيراً للتزييف يؤثر في دواء، بالضخ عالي المبيعات، مما يعرض عديداً من المرضى للخطر. وقالت الشركة إنها تمكنت في نهاية المطاف من تقليل عدد الحوادث من 100 في السنة إلى الصفر. وتطلب ذلك بذل جهود دائبة لاستنتاج مصدر كل حادث من خلال التحليل التفصيلي وإدخال تدابير مضادة – بما في ذلك إرسال رسالة إلى المزورين تحذرهم من أنهم سيُلاحَقون، على أمل إقناعهم بالبحث عن هدف أسهل.

قد تشير موجة من عوائد العملاء على منتج معين إلى قناة نشاط التزييف.

يبدأ هذا النوع من التحليل بتحديد دليل أولي واتباع خيط النشاط. قد تظهر المشكلة الأولية على أنها مشكلة بسيطة مثل مشكلة ضمان العميل، أو تاجر يبدو أنه يطلب كثيراً من قطع الغيار، أو سلسلة من عوائد العملاء على علامة تجارية معينة من المنتج. قد تكون أي من هذه المشكلات تلميحاً يشير إلى قناة لنشاط التزوير.

ابدؤوا بمواقع التجارة الإلكترونية، وتواصلوا مع الجمارك والسلطات الأخرى Start with e-commerce sites, and reach out to customs and other authorities. يجب أن يضطلع فريق من المحللين بمطاردة عمليات التزييف المفتوحة على مواقع التجارة الإلكترونية بنمط مستمر والإبلاغ عنها إلى مشغل المنصة، مثل أمازون، وإلى سلطات إنفاذ القانون. على أقل تقدير، يؤدي هذا إلى مزيد من الاحتكاك في أعمال بعض الجهات الفاعلة السيئة فيبطئُها.

يتعين على المنتجات المقلدة دائماً تقريباً عبور الحدود والمرور عبر نقاط إعادة الشحن وعمليات التفتيش الجمركية التي تشرف عليها جهات إنفاذ القانون. هذه أطراف معنية مهمة في سلسلة التوريد، ويجب على المؤسسات اعتبارُها شريكة في المعركة ضد خسارة الإيرادات وسرقة الملكية الفكرية. هذه العلاقات مهمة بنحو خاص في البيئات العالية التنظيم، مثل الأدوية والأغذية والفضاء وتصنيع السيارات، حيث يمكن أن تُعرِّض المنتجات المقلدة مستخدميها إلى خطر.

أخبرَنا مسؤول في الجمارك وحماية الحدود الأمريكية U.S. Customs and Border Protection (اختصاراً: الإدارة CBP) أنه من الصعب على مالكي العلامات التجارية فهم عمليات مكتب الجمارك وحماية الحدود، كما يصعب عليهم أن يؤدوا دورهم في مساعدة الوكالة على محاربة المشكلة. وقال: ”نحن في الميدان نفتش الحاويات. إذا فتح ضابط في وكالة الجمارك وحماية الحدود حاوية ورأى شيئاً يبدو مريباً، فسيبحث أولاً في قاعدة بياناتنا الداخلية للعلامات التجارية المسجلة. إذا لم يرَ الضابط أي شيء، فلا يوجد شيء يمكنه فعله“. إن تسجيل العلامات التجارية لدى مكتب الجمارك وحماية الحدود ومكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي U.S. Patent and Trademark Office هو خطوة حاسمة في احتواء التزوير.

ثقِّفوا العملاء (وحذروهم) Educate (and warn) customers. من الضروري تثقيف المستهلكين حول إمكانية شراء بضائع مقلدة ومخاطره. يجب على الشركات أن تجعل العملاء يدركون، من خلال تسويق العلامة التجارية، أنهم إذا اشتروا من بائع خارجي لم يحدث التحقق منه عبر الإنترنت، يتحملون مخاطر عدم تغطية المنتج بالضمان – أو الأسوأ من ذلك، فشله مع عواقب وخيمة. بدأت إحدى الشركات التي نعرفها في إضافة بيان على موقع أمازون الإلكتروني يحذر من أن المنتجات التي أُرجعت إليها والتي لم تُرخَّص لن تكون تحت الضمان. يجب على الشركات أيضاً التأكيد للعملاء على أهمية تسجيل الرقم التسلسلي للمنتج لأغراض الضمان، الذي يحميهم إذا تبين أن المنتج الشرعي الذي اشتروه مَعيب. إذا حاول أحد العملاء تسجيل الرقم التسلسلي لمنتج مزيف، فسيظهر كخطأ وينبه فريق أمان العلامة التجارية إلى وجود مشكلة.

الوقاية: وقف العمليات المزيفة المستقبلية قبل أن تبدأ
بمجرد أن تكتشف المؤسسة كيفية انتشار المنتجات المقلدة في قنوات السوق الخاصة بها وتتخذ خطوات أولية لاحتواء المشكلة، يجب عليها الاستمرار في مراقبة النشاط الإجرامي ووضع تدابير وقائية قوية. هناك أدوار مهمة لعديد من الوظائف في الشركة لتؤديها في هذه المرحلة.

يجب على خبراء تغليف المنتجات النظر في استخدام تقنية المتابعة الرقمية Product packaging experts should explore digital tracing technology. توفر الميزات الموجودة في تكنولوجيات المتابعة الحالية مصادقة إيجابية للمنتج، ويمكن أن تشير إلى التلاعب، ويمكن أن تزيد من صعوبة النسخ والتقليد، وتسمح بمتابعة المنتج ومتابعته. تُعَد العلامات الآمنة – التي تستخدم مجموعة متنوعة من تقنيات التعبئة والتغليف وسلاسل الكتل ووضع العلامات التسلسلية – إحدى طرق متابعة المنتجات. تعمل عديد من الصناعات مع مؤسسات المعايير مثل إيه إس تي إم إنترناشيونال ASTM International أو جي إس وان لتطوير طرق مشتركة للتحقق من المنتجات. يمكن أن يساعد ذلك على تجنب المشكلة حيث لا يحاول المزورون نسخ المنتج فقط، بل العلامات الرقمية أيضاً.

في مثال التكنولوجيا الحيوية المذكور سابقاً، عمل فريق حماية العلامة التجارية مع الشركة لتحديد قدرات المصادقة السرية والعلنية، والتي أنشأت تنبيهات تلقائية عند بيع المنتجات المقلدة عبر قنوات السوق. كذلك أنشأ الفريق خطة شاملة للتواصل مع العملاء باستخدام الإعلانات في المواقع الإلكترونية وحملات البريد الإلكتروني وتويتر Twitter المستهدفة وتنبيهات تجار التجزئة حول مخاطر الشراء من مصادر غير مصرح بها. ولدت الحملة الوعي في شبكة شركاء مبيعات الشركة ومهدت الطريق لتحديد مكان حدوث مبيعات مزيفة جديدة.

تتعين على فريق ضمان الجودة مراجعةُ البيانات لمتابعة حالات مشكلات المنتج والمرتجعات Quality assurance should review data to track down instances of product problems and returns. يمكن لإدارة ضمان الجودة إنشاء حوافز في عمليات جمع البيانات الخاصة بها والتي تشير إلى الأنشطة غير المشروعة المحتملة. نحن نعرف شركة لاحظت ارتفاعاً في عوائد منتجاتها، واكتشفت أن المنتجات لم تكن مشروعة، وتابعتها حتى نقطة البيع – مما كشف عن مصدر التزوير.

قد يكون من المفيد بنحو خاص متابعة الإنتاج الزائد من قِبَل الموردين.

ينبغي لإدارة التوريد أن تكثف جهودها لمراجعة حسابات الموردين Supply management should step up efforts to audit supplies. قد يكون من المفيد بنحو خاص متابعة الإنتاج الزائد من قِبَل الموردين، وكذلك كيفية التخلص من المنتجات التي لا تتوافق مع معايير الجودة – المنتجات التي يمكن أن ينتهي بها الأمر إلى الانتقال في قنوات السوق السوداء ومن ثم تجنب سياسات الامتثال التجاري. بدأت إحدى شركات الملابس الكبيرة في مراقبة مستويات المخزون داخل مرافق مورديها ولاحظت أن مخزونات المواد الخام الواردة للمورد كانت أكبر بكثير من حجم البضائع المكتملة الصنع التي كانت تشحنها إلى الشركة. كان هذا مؤشراً على أن المنتج يُنتَج ويُباع في مكان آخر من خلال قنوات أخرى.

يجب أن تبين الخدمات اللوجستية طرق التوريد لتوثيق الامتثال من جانب مزودي خدمات النقل Logistics should map supply routes to document compliance on the part of transportation providers. يمكن أن يساعد ذلك على ضمان سلسلة العهدة Chain of custody على طول سلاسل التوريد العالمية، ولاسيما في نقاط التسليم مثل الموانئ والمستودعات ومراكز التوزيع. يجب على الشركات التي لديها قنوات توزيع متعددة المستويات توثيق كل عملية تسليم لوجستية وإجراء عمليات تدقيق عشوائية لتحديد ما إذا كان هناك أفراد أمن مناسبون وبوابات مغلقة في مراكز التوزيع كلها.

قد ترغب الموارد البشرية في التفكير في مراقبة الموظفين الذين يتعاملون مباشرة مع المنتجات المستهدفة Human resources might want to consider monitoring employees who are dealing with targeted products. قد يشمل ذلك إجراء عمليات التحقق من الخلفية، فضلاً عن زيادة التدريب لتعزيز وعي الموظفين. إذا كان هناك مستوى عالٍ من المخزون المفقود أو زيادة أو انخفاض مفاجئ في مبيعات المنتجات، فقد تكون هناك حاجة إلى تحقيقات.

يجب أن تتابع مبيعات ما بعد البيع مطالبات الضمان ومبيعات قطع الغيار لتحديد مشكلات جودة المنتج Aftermarket sales should track warranty claims to identify product-quality problems. كما هي الحال مع فريق ضمان الجودة، فإن أولئك الموجودين على تماسٍّ مع العملاء في مبيعات ما بعد البيع هم في وضع يسمح لهم بمعرفة أن المنتجات لا تعمل كما هو متوقع، ما قد يشير مرة أخرى إلى أن المنتجات المقلدة تدخل قنوات الأسواق. مثلاً اتخذ بائع تجزئة كبير قراراً بالحد من قنوات التوزيع والبائعين المعتمدين، إدراكاً منه للإمكانات العالية للمنتجات المقلدة في قنوات البيع هذه، ولاسيما التجارة الإلكترونية.

ليس التقليد والتحويل للمنتجات جريمتين يمكن لمؤسسة واحدة مكافحتهما. بل يتطلبان اجتهاد العلامات التجارية وتجار التجزئة وشركات التعبئة والتغليف وشركات الخدمات اللوجستية. هذه حالة نادرة يمكن أن يؤدي فيها الانضمام إلى المنافسين إلى تبصرات مهمة. يجب على الشركات التفكير في الانضمام إلى ائتلاف وبناء شراكة مع نظرائها في الصناعة. تشمل المجموعات الخاصة بالصناعة مجلس مكافحة تزوير السيارات Automotive Anti-Counterfeiting Council لمصنعي السيارات وآر إكس360- RX-360 لشركات الأدوية. ومن بين أعضاء رياكت React، وهي شبكة كبيرة لمكافحة التزييف، مارفل للترفيه Marvel Entertainment وماتل Mattel وفايزر Pfizer وفيليبس Philips وبرادا Prada وتمبرلاند Timberland.

كذلك ليس التزييف مجرد مشكلة في سلسلة التوريد في القطاع الخاص. المدافعون عن حقوق العمل وحقوق الإنسان، ووكالات تثقيف المستهلك، ووكلاء الجمارك، ووكالات إنفاذ القانون الفِدرالية والولائية، والشرطة المحلية، ومستهلكو المنتجات المقلدة لديهم جميعاً مصلحة ودور في الكشف عن النشاط غير المصرح به. وفي حين أنه لا يمكن القضاء على التقليد وتسريب المنتجات، فإن الجهود المكرَّسة يمكن أن تحد من كليهما بقدر كبير.

روبرت هاندفيلد Robert Handfield

(@robhandfield) أستاذ جامعي متميز في إدارة سلاسل التوريد في كرسي بنك أوف أمريكا Bank of America University Distinguished Professor of Supply Chain Management بكلية بول للإدارة بجامعة ولاية نورث كارولينا North Carolina State University.

أناند ناير Anand Nair

أستاذ سلاسل التوريد وإدارة المعلومات في مدرسة داموري-ماكيم للأعمال D’Amore-McKim School of Business بجامعة نورث إيسترن Northeastern University.

توماس واي. تشوي Thomas Y. Choi

أستاذ كرسي إيه تي أند تي AT&T وأستاذ إدارة سلاسل التوريد في مدرسة دبليو بي كاري للأعمال W.P. Carey School of Business بجامعة ولاية أريزونا Arizona State University.