كيف تتجنب شركات الخدمات المهنية الزعزعة

تتعرض شركات الخدمات المهنية لتهديد الزعزعة Disruption منذ فترة طويلة. في العام 2015 توقع ريتشارد ودانييل سوسكيند Richard and Daniel Susskind أن التكنولوجيا ستسبب ”انخفاضاً مطرداً في الحاجة إلى الموظفين المهنيين البشريين التقليديين“، بينما في الآونة الأخيرة، قالت سي بي إنسايتس CB Insights إن ”الزعزعة التكتونية تصيب استشارات الإدارة Management consulting“.¹R. Susskind and D. Susskind, “The Future of the Professions: How Technology Will Transform the Work of Human Experts” (Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2017); and “Killing Strategy: The Disruption of Management Consultancy,” CB Insights, Oct. 8, 2020, www.cbinsights.com. حتى في وقت أسبق، حذَّر كلايتون كريستنسن Clayton Christensen وزملاؤه قائلين: ”على الرغم من أننا لا نستطيع توقُّع التقدم الدقيق للزعزعة في صناعة الاستشارات، يمكننا القول بثقة تامة إنه مهما كانت وتيرتها، فستُفاجَأ بها بعض الشركات القائمة“.²C.M. Christensen, D. Wang, and D. van Bever, “Consulting on Cusp of Disruption,” Harvard Business Review 91, no. 10 (October 2013): 106-115.

لكن الأمور لم تحدث كما كان متوقعاً. وفي مجال الاستشارات والقانون، أصبحت الشركات الراسخة Established مؤثرة ومربحة أكثر من أي وقت مضى.³Only one law firm among the U.K.’s top 10 by revenue changed from 2010 to 2020, and Vault’s list of the top 10 U.S. law firms has seen two changes during that period. In consulting, the top-10 ranking from Vault has seen two changes from 2010 to 2020, excluding mergers, with McKinsey, Bain, and BCG remaining the top three. In accounting, Vault’s top five firms in 2020 were the same as in 2010. وظهر عديد من الشركات المُزعزعة. فشل بعضها، وتبوأ بعضها مواقع متخصصة قوية، لكن أياً منها لم يتحدَّ النظام القائم – فضلاً عن أن يُطيح به. واستخدم معظم الشركات القيادية القائمة مجموعة واسعة من الاستراتيجيات والتكتيكات للتكيف بسرعة مع التهديدات.

وكما هي الحال في عديد من الصناعات الراسخة جيداً، تهيمن على أسواق الخدمات المهنية مجموعةٌ صغيرة يمكن تحديدها بوضوح في الطبقة الأعلى وأعداد كبيرة من شركات الطبقة الدنيا التي تعمل في ظلها. وتشمل شركات الاستشارات العملاقة ماكينزي McKinsey ومجموعة بوسطن الاستشارية Boston Consulting Group وباين Bain؛ الشركتين المستندتين إلى التكنولوجيا أكسنتشر Accenture وكابجيميني Capgemini؛ وشركات المحاسبة الأربع الكبرى إرنست أند يونغ Ernst & Young وديلويت Deloitte وكاي بي إم جي KPMG وبرايس ووترهاوس كوبرز PwC. وفي مجال القانون يشمل المستوى الأعلى الشركات الخمس التي تتخذ من لندن مقراً والمعروفة بنحو غير رسمي باسم الحلقة السحرية The Magic Circle – لينكلايترز Linklaters وكليفورد تشانس Clifford Chance وفريشفيلدز Freshfields وألن أند أوفيري Allen & Overy وسلوتر Slaughter وماي May – إلى جانب كيركلاند أند إيليس Kirkland & Ellis ولاثام أند واتكينز Latham & Watkins ودي إل إيه بايبر DLA Piper.

كيف تتسم هذه الشركات بمرونة Resiliency شديدة؟ كشفت أبحاثنا – التي تضمنت مقابلات مع 25 من المسؤولين التنفيذيين ومراجعة دراسات الحالة على 12 جهة مزعزعة محتملة – وجود عديد من العوامل الفاعلة. إن العامل الذي يميز الشركات الأكثر فاعلية هو قدرتها على تشخيص الأسباب المحتملة للزعزعة والاستجابة وفق ذلك.

نحن نعرف زعزعة الصناعة Industry disruption على أنها قلب للنظام الراسخ، مع خسارة الشركات الراسخة أمام الشركات المنافسة الجديدة. وكما يجادل جوشوا غانز Joshua Gans، يمكن أن تقع الزعزعة عندما تكون الشركات الراسخة غير متيقنة مما يريده العملاء (تأثير جانب الطلب) أو عندما يُعفِّي الزمن على القدرات الحالية للشركات الراسخة بفعل التكنولوجيا الجديدة (تأثير جانب العرض) أو مزيج من الاثنين.⁴J. Gans, “The Disruption Dilemma” (Boston: MIT Press, 2016). (انظر: أربعة أنواع من التهديد المحتمل في الاستشارة والقانون، الصفحة 37).

ولأن كل سيناريو يتطلب استجابة خاصة به، فإن فهم ديناميكيات الآثار الجانبية للعرض والطلب قد يُمكِّن المسؤولين التنفيذيين في أي قطاع من التعرف بسهولة أكبر على الجهات المزعزعة المحتملة والتحكم فيها.⁵This article does not cover potential risks to business models posed by management consulting firms’ ethical lapses or controversial client engagements

التهديدات من جانبي العرض والطلب
استناداً إلى بحثنا، حددنا تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي Artificial Intelligence باعتبارها أكبر خطر على جانب العرض، ما يهدد بالاستيلاء على العمل الذي يعتبره الموظفون المهنيون تقليدياً عملاً خاصاً بهم. على جانب الطلب يأتي التهديد من العملاء الذين يسعون إلى مزيد من السيطرة على كيفية شراء الخدمات المهنية واستخدامها. ومع ذلك تتحدى في الوقت نفسه جهات مزعزعة محتملة الشركات الراسخة من جانبي العرض والطلب معاً. كذلك في الوقت نفسه، ظهرت شركات صغيرة ومتخصصة جديدة لتلبية احتياجات العملاء الخاصة في قطاعات الأعمال المربحة، على الرغم من أنها نادراً ما كانت مزعزعة حقاً. فيما يلي، سننظر إلى كل تهديد محتمل بالتفصيل.

الذكاء الاصطناعي يقوض نموذج الأعمال. أدى إطلاق الذكاء الاصطناعي التوليدي Generative AI في نوفمبر 2022 إلى تسريع التحول المستمر في عديد من جوانب عمل الخدمات المهنية، مما أتاح دقة أكبر ووفوراً كبيرة في التكاليف.

في مكاتب المحاماة تمسح أدوات الذكاء الاصطناعي المستندات القانونية، وتراجع العقود. وتقدم شركات الخدمات القائمة على الذكاء الاصطناعي مثل أنظمة كيرا Kira Systems وكليو Clio وريفيل-براينسبايس Reveal-Brainspace وآي ماناج iManage وتومسون رويترز Thomson Reuters المساعدة في الاكتشاف والعناية الواجبة Due diligence وإدارة العقود Contract management ومراجعتها Review. تُستخدَم خدمات تومسون رويترز من قِبل 97% من أكبر شركات المحاماة.

هذه الشركات لا تضع نفسها كمنافسة لشركات المحاماة، لكن مع توسعها وقدراتها التكنولوجية، يمكنها أن تبدأ في تقويض نماذج أعمال تلك الشركات. مثلاً يمكن لبرمجية كليو Clio القانونية اكتشاف المطالبات إلكترونياً، وحتى المشاركة في تحليل التقاضي من خلال مسح الحالات التي تشكل سوابق، مما قد يقلل من عدد الساعات القابلة للفوترة التي يمكن للشركة طلبُها من العملاء.

في مجال الاستشارات يمكن للذكاء الاصطناعي مساعدة شركات الخدمات المهنية على توفير قيمة إضافية من خلال الكشف عن علاقات جديدة، وتحديد أنماط سلوك العملاء، وتسليط الضوء على فرص توفير التكاليف. ”لم يعد الأمر كافياً الحضور مع فريق يعرف عن هذه الصناعة أكثر من أي شخص آخر“، كما قال أحد الشركاء الاستشاريين في الشركات الأربع الكبرى. ”يحتاج المرء أيضاً إلى مجموعة بيانات أو خوارزمية توفر مصادر إضافية للقيمة Value“.

لكن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون أيضاً عاملاً مزعزعاً قوياً. بدأت بلانتير تكنولوجيز Palantir Technologies استخدام الذكاء الاصطناعي للكشف عن الاحتيال، ومنذ ذلك الحين توسعت إلى تطبيق أحدث تقنيات تعلم الآلة Machine learning لحل المشكلات لمجموعة متنوعة من العملاء الحكوميين والخاصين. وأثار عملها في دعم المراقبة الحكومية الجدل، لكن تحليلاتها التوقعية Predictive analytics ساعدت شركة كبرى لتوريد السيارات على تحقيق مكاسب كبيرة بفعل تعزيز الكفاءة في وظائف الهندسة والتصنيع. تمثل هذه النتائج تقدماً كبيراً في دقة الرؤى العميقة (التبصرات) التي يمكن أن تعرضها الشركات الاستشارية وجودتها.

وتستعد الشركات الراسخة لمواجهة هذا التهديد ببناء قدراتها الخاصة في مجال الذكاء الاصطناعي من خلال الاستحواذات Acquisitions والتطوير الداخلي. استحوذت ماكينزي على 12 شركة ذكاء اصطناعي معظمها صغيرة منذ العام 2013، بما في ذلك شركة كوانتوم بلاك QuantumBlack التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً، وتستخدم تحليلات البيانات المتقدمة لتحسين الأداء التنظيمي Organizational performance.⁶E. Rovit, “Acquisitions by Consulting Companies,” RocketBlocks, April 29, 2020, www.rocketblocks.me. في القانون طورت الشركة DLA Piper – ومقرها سان فرانسيسكو – آيسنشن Aiscension، وهو منتج للذكاء الاصطناعي يراقب مخاطر الامتثال Compliance risks. أنشأت شركة كينيديز Kennedys للمحاماة شركة كينيديز آي كيو Kennedys IQ التابعة لها، والتي تستخدم الذكاء الاصطناعي لتقييم الأدلة الطبية والتوصية بمبالغ تعويضات الإصابات.

وتقدم الاستحواذات والشراكات هذه أكثر من مجرد قدرات جديدة؛ إذ يمكنها توسيع مدى القضايا التي يمكن لشركاتها التعامل معها لمصلحة العملاء.

كذلك تعزز الشركات الراسخة دورها كجهات استشارية موثوق بها بلمسة عالية، وهو ما لا يمكن للذكاء الاصطناعي تكراره. وزادت عديد من الشركات الاستشارية الكبيرة من نطاق عروضها من خلال الاستثمار في مراكز الخبرة – البيئات المادية والافتراضية حيث يستخدم العملاء والاستشاريون التفكير التصميمي Design thinking والتقنيات الإبداعية الأخرى لتصور السيناريوهات الآجلة المحتملة. على مدى السنوات الخمس الماضية اشترت آي بي إم IBM، وديلويت، وأكسنتشر Accenture وغيرها من الشركات أكثر من 200 وكالة إبداعية للمساعدة في تطوير هذه المراكز.

العملاء يسيطرون: تفكيك الخدمة Clients take control: unbundling the service. إن التهديد الأكثر عمقاً في جانب الطلب هو التفكيك، حيث يبحث العملاء الأذكياء بقدر متزايد عن طرق لخفض التكاليف وممارسة تأثير أكبر في علاقاتهم مع شركات الخدمات. وهذا يمكن أن يعني استعادة الأنشطة التي كانت تتعامل معها سابقاً شركات خارجية أو اللجوء إلى المتخصصين بدلاً من العرض الواسع النطاق Broad offering لشركة مهنية كبيرة. يمكن أن يساعد كلا الخيارين العملاءَ على بناء قدراتهم الداخلية واكتساب قدر أكبر من المساءلة عن نتائج الأعمال. لكن تفكيك الشركات يهدد نموذج الرفع المالي Leverage model للشركات القائمة من خلال التخلص من العمل الذي عادةً ما يجري تكليف المبتدئين – الأقل أجراً – من ذوي الخبرة العامة الاضطلاع به.

في القانون يُعَد ظهور الجهات البديلة المزوِّدة للخدمات القانونية Alternative legal service providers (اختصاراً: الشركات (ALSPs دليلاً على هذا التهديد من جانب الطلب. ليست هذه الجهات شركات محاماة على هذا النحو، لكنها توفر مجموعة واسعة من الخدمات القانونية، مثل مراجعة المستندات أو إدارة العقود، بتكلفة أقل. في العام 2017، أسندت دي إكس سي تكنولوجي DXC Technology، وهي شركة لخدمات تكنولوجيا المعلومات ومقرها فرجينيا، وظيفتَها القانونية خارجياً بالكامل تقريباً إلى يونايتد ليكس UnitedLex، وهي جهة بديلة مزوِّدة للخدمات القانونية مقرها في أوفرلاند بارك بكانساس. ونقلت دي إكس سي 150 محامياً داخلياً إلى شركة يونايتد ليكس، ولم تحتفظ إلا بعدد قليل من كبار المهنيين. في حين أن الاستعانة بمصادر خارجية في الإدارات القانونية الداخلية ليست بالأمر غير المألوف، رأت شركات المحاماة هذا كتهديد كبير لأنه كان أكبر صفقة من نوعها في ذلك الوقت، ولأنه ينطوي على جهة بديلة مزوِّدة للخدمات القانونية، يمكن أن تقدم هيكل تكلفة أقل بكثير.

تواجه الاستشارات تحدياً مماثلاً من صعود الشبكات الاستشارية، مثل إيدن ماكالوم Eden McCallum ومقرها لندن، ومن المنصات عبر الإنترنت، مثل جيرسون ليرمان غروب Gerson Lehrman Group ومقرها نيويورك. وتطابق هذه الشركات العملاء مع الاستشاريين على أساس كل مشروع على حدة، متجاوزة الشركات الكبيرة. تتعاقد كوبريك غروب Kubrick Group التي تتخذ من لندن مقراً مع شركات لتوفير فرق من علماء البيانات Data scientist والتكنولوجيين، الذين يمكن توظيفهم لاحقاً من قِبل العميل.

وتضع مثل هذه الترتيبات عبءَ تحديد المشكلات التي يواجهها العميل ودمج فرق العمل – وهو أمر تعالجه عادةً شركة استشارية كبيرة. لكنها تلغي الحاجة إلى التعاقد مع شركة كبيرة باستثناء المشروعات الأكبر والأكثر تعقيداً. وبتقليل النفقات العامة Overhead الأعلى للشركات الراسخة، تكون الرسوم أقل بكثير.

كذلك صار العملاء يغيرون الترتيبات التجارية Commercial arrangements، إذ تتزايد مطالبتهم بالصفقات القائمة على النتائج التي تتطلب من الاستشاريين إثبات أنهم مسؤولون مباشرة عن النتائج المرجوة، مثل تخفيض التكاليف بنسبة 5%. ولأن هذا الأمر قد يكون أكثر صعوبة في المشروعات التي تنطوي على عوامل خارج تأثير الاستشاريين، مثل زيادة الإيرادات Growing revenue، يوافق معظم الشركات على الصفقات القائمة على النتائج فقط عندما تكون واثقة بالمساهمة في النتيجة المرجوة.

وتستجيب الشركات الراسخة لهذه التحديات في جانب الطلب بطريقتين. أنشأت شركات المحاماة الجهات البديلة المزوِّدة للخدمات القانونية الخاصة بها؛ فأنشأت ألين أند أوفري Allen & Overy ومقرها لندن بير بوينت PeerPoint في العام 2013، وهي مركز عمليات منفصل يضم 350 محامياً مستقلاً إلى حد كبير ويحقق 53 مليون جنيه إسترليني (64 مليون دولار) في الإيرادات. في مجال الاستشارات، أنشأت ديلويت وحدة تسمى بيكسل Pixel تقسم مشكلات العملاء إلى الأجزاء المكونة لها، ثم تستخدم منصة الإسناد الجماعي Crowdsourcing platform للعثور على الخبراء المناسبين للعمل على كل جزء.

كذلك تعزز الشركات الكبيرة نقاط قوتها التقليدية: تعالج أكبر مشكلات العملاء وأكثرها تحدياً. وتأتي قيمتها من قدرتها على تقديم المشورة والامتثال في الحالات الشديدة التأثير والواسعة النطاق والعالية المخاطر، ويمكنها أن تفرض أسعاراً أعلى Premium على مثل هذه الخدمة. ”نحن نجري جراحة القلب المفتوح بدلاً من تقديم خدمات [الطبيب العام]“، كما قال أحد كبار المحامين.

تجد الشركات الصغيرة والمتخصصة قوةً في التركيز على السوق Boutiques and specialists find strength in market focus. يظهر منافسون جدد طَوال الوقت في الخدمات المهنية، مع خروج شركاء رئيسين سابقين وإنشائهم شركاتهم الصغيرة الخاصة أو شركات المشروعات التي تدعم الشركات الناشئة الجديدة. فالشركات الناجحة تأخذ حصة سوقية في مجالات محددة لكنها نادراً ما تسبب كثيراً من القلق للشركات من الدرجة الأولى. فهي تسبب زعزعة محدودة إما على جانب الطلب أو جانب العرض، وهي تعكس ببساطة عدم تجانس السوق وتعقيدها. 

في مجال الاستشارات، نمَت بارينغا Baringa التي تتخذ من لندن مقراً بسرعة من خلال التركيز على صناعة الطاقة، وتحديد مواضيع ساخنة مثل الطاقة المتجددة وتوظيف المتخصصين الذين يستخدمون نمذجة السيناريو لعرض أسعار الطاقة الآجلة. وتركز أليكس بارتنرز AlixPartners التي تتخذ من نيويورك مقراً على عمليات الإغلاق Turnarounds ودعم التقاضي Litigation support والتحول Transformation. ولدى كلتا الشركتين أكثر من 1,000 موظف. شهدت الصناعة القانونية النمو السريع للمتخصصين مثل شركة كالدويل لقانون الملكية الفكرية Caldwell Intellectual Property Law في الولايات المتحدة وشركة ميشون دي رايا Mishcon de Reya، المتخصصة في النزاعات، في المملكة المتحدة وسنغافورة. ويُظهر نجاح شركات كهذه كيف يمكن للخبرة العميقة أن تنشئ مكانة يمكن الدفاع عنها ضد المنافسين ذوي القاعدة العريضة.

---

---

أما الشركات الكبيرة فلا تنظر إلى هذه الأصغر كتهديد مباشر، وكثيراً ما تتجاهلها تماماً. ”لا نهتم برصدها في العمل الذي نضطلع به لمصلحة المسؤولين التنفيذيين“، قال شريك في شركة محاماة كبيرة في لندن. ومع ذلك يمكنها مساعدة الشركات الراسخة على البقاء يقِظة.

فمن ناحية فإنها توفر نافذة على السوق المتغيرة، وكثيراً ما تحض الشركات الراسخة على الانتقال إلى مجالات الأعمال التي ربما تكون قد أهملتها لولا هذه الاستشارة. مثلاً أطلقت ديلويت أعمالها الرقمية استجابة لظهور شركات صغيرة متخصصة. أنشأت باين ذا بريدجسبان غروب The Bridgespan Group وجعلتها تابعة لها من أجل التركيز على المنظمات غير الربحية.

ويمكن للشركات المتخصصة أيضاً أن تكشف عن نقاط الضعف في طرق عمل الشركات من الدرجة الأولى التي تحتاج إلى الاهتمام. مثلاً تحظى ألتمان سولون Altman Solon، أكبر شركة استشارات استراتيجية عالمية متخصصة في الاتصالات والإعلام والتكنولوجيا، باهتمام كبير لأن الشركة بكاملها تضم متخصصين من ذوي الخبرة العميقة في تلك القطاعات، على عكس عديد من الشركات الكبيرة التي تملأ الرتب الصغيرة بكثير من الأذكياء من ذوي التخصص العام. ونتيجة لذلك، تصل بالفعل إلى مواكبة التطورات في الصناعات التي تعمل فيها، ومن ثم هي أكثر قدرة على تطوير استراتيجيات خاصة بالعميل بسرعة.

الشركات المزعزعة المحتملة التي تشكل مخاطر من جانبي العرض والطلب Would-be disrupters that pose supply- and demand-side risk. السيناريو الكابوسي بالنسبة إلى الشركات الراسخة هو الزعزعة التي تؤثر في جانبي العرض والطلب في الوقت نفسه. هذا هو في النهاية ما قتل كوداك Kodak وبولارويد Polaroid: لقد غيرت التكنولوجيا الرقمية كيفية إنشاء الصور وكيفية استهلاكها، ولم تترك للشركات الراسخة أي شيء ذي قيمة تعود إليه. أما الناجون في صناعة التصوير الفوتوغرافي، مثل فوجي Fuji وكانون Canon، فقد نجحوا في البقاء بالانتقال إلى الأسواق المجاورة Adjacent markets، وليس من خلال البقاء والقتال.

وظهر متحدّون كهؤلاء في الخدمات المهنية، لكنهم حتى الآن ليس لهم تأثير مزعزع كبير. مثلاً كانت لدى هاورلي نيرد HourlyNerd، التي أُسست في العام 2013، طموحات كبيرة لتصبح سوقاً لربط عملاء التكنولوجيا بالمستشارين المستقلين، ما يمنح العميل خياراً أوسع من الاستشاريين بمعدل أسرع من عملية الشراء المعتادة. “نحن نحب أن نعتبر أنفسنا بديلاً لإمكانية التعاقد مع شركة استشارية”، كما قال أحد المؤسسين.⁷N. Ravindranath, “Microsoft, Harvard Startup HourlyNerd Partner to Help Small IT Businesses,” The Washington Post, Dec. 3, 2013, www.washingtonpost.com.

سعت أكسيوم لو Axiom Law، التي أُسست في العام 2000، إلى توفير المواهب القانونية عند الطلب باستخدام شبكة من الموظفين والمنتسبين لتقديم الخدمات القانونية بنمط أكثر كفاءة. ”لدى أكسيوم فرصة لزعزعة صناعة لم تتغير جوهرياً خلال قرن“، وفقاً لأحد المستثمرين.⁸J. Costantini, “Axiom Law Redefined: Innovation in Legal Services,” INSEAD case no. 6077 (Fontainebleau, France: INSEAD Publishing, December 2015).

حققت كلتا الشركتين أداء جيداً نسبياً. تحولت هاورلي نيرد، التي غيرت اسمها إلى كاتالانت Catalant في العام 2016، إلى نموذج البرمجيات كخدمة، وحالياً لديها عدة مئات من الموظفين. وأكسيوم هي شركة محاماة متوسطة الحجم يعمل بها نحو 1,600 موظف، وتحقق إيرادات تبلغ 842.5 مليون دولار، ولديها نموذج أعمال أكثر مرونة من معظم منافسيها.⁹“Axiom Global,” ZoomInfo, accessed Feb. 22, 2023, www.zoominfo.com. لكن أياً منهما لم تحقق التأثيرات المزعزعة التي طمحت إليها.

---

---

تهديدات مزعزعة في الأفق
إذن، ما الزعزعات التي تلوح في الأفق والتي تقلق المسؤولين التنفيذيين الذين يديرون شركات الاستشارات والمحاماة؟

أحد العوامل التي أشار إليها كبار المهنيين الذين قابلناهم هو التسارع الكبير في قدرات الذكاء الاصطناعي والتحليلات. في القانون تهدد عمليات تحويل المنطق إلى كود Codification – عملية رصد المنطق القانوني لشريك ذي خبرة وتحويل ذلك إلى خوارزمية يمكن تطبيقها بعد ذلك على الحالات المستقبلية – بالقضاء على كثير من العمل الإدراكي الذي يضطلع به الآن المحترفون. ”سيكون ذلك مزعزعاً“، كما قال شريك في شركة كبيرة في لندن.

وأشار عديد من الآخرين إلى أن التهديد الأكبر في المستقبل القريب سيأتي على الأرجح من شركات التكنولوجيا العملاقة: غوغل Google وأمازون Amazon ومايكروسوفت Microsoft وسايلزفورس Salesforce على وجه الخصوص. بنت كل منها قدرات موجّهة للتعامل مع العملاء، بعضها من الشركات الاستشارية الكبيرة، لتعزيز قوتها في بيع حلول للتحديات التكنولوجية للعملاء.

وبفضل قدراتها في مجال الذكاء الاصطناعي وانتشارها العالمي، يمكن أن تؤثر في جانبي العرض والطلب في أعمال الشركات المهنية. مثلاً باستخدام الكم الهائل من البيانات التي هي تحت تصرف الخدمات الشبكية من أمازون Amazon Web Services، يمكن للشركة استغلال رؤى (تبصرات) فريدة من نوعها في سلوك العملاء لتزويد عملاء التجزئة بتوقعات اتجاهات التسوق عبر الإنترنت.

“لا يكمن التأثير الأكبر للخدمات الشبكية من أمازون في موقعها كمورد للخدمات السحابية، لكن في الحجم والعمق الاستثنائيين لمعلوماتها حول سلوك شراء المستهلك، واللذين لا يمكن لأي شركة استشارية تقليدية أن تبدأ في منافستهما”، كما قال شريك في شركة استشارية كبيرة.

وقلل آخرون من أهمية التهديد. ”ليست الشركات المماثلة لغوغل في الواقع جيدة في خدمة العملاء“، كما قال أحد الذين قابلناهم في هذه الدراسة. وفي حين أن من الممكن أن تشتري شركةُ تكنولوجيا شركةً استشارية كبيرة، سيمثل ذلك محوراً استراتيجياً مُهماً من النهج النموذجي المتمثل في تطوير الشراكات مع الشركات الاستشارية، ومن شأنه أن يقلل من عدد الشركات التي يمكن أن تتشارك معها في المستقبل.

البقاء متيقظين
لم تتجنب شركات الخدمات المهنية الكبيرة الزعزعة فقط بسبب الإجراءات التي اتخذتها. الأهم من ذلك هو يقظتها واستجابتها للتغيرات في بيئة أعمالها. وفي حين أن المسؤولين التنفيذيين Executives في مجال الاستشارات والمحاماة كثيراً ما يستخفون بطرقهم في العمل التي تبدو قديمة الطراز، أثبتت نماذج الشراكة المهنية الخاصة بهم أنها مرنة بنحو ملحوظ.

من خلال المقابلات التي أجريناها، حددنا ثلاثة عناصر للنجاح تستحق تسليط الضوء عليها، ويمكن تطبيقها على قطاعات أخرى أيضاً.

جهود الابتكار مكرسة لحل مشكلات العملاء Innovation efforts are devoted to solving client problems. هذا يتناقض مع عديد من الأعمال الأخرى، حيث تجري متابعة أنشطة الابتكار بنحو منفصل عن الأجزاء التي تواجه العملاء في المؤسسة. تسعى أفضل شركات الخدمات المهنية إلى ابتكار المنتجات والخدمات استناداً إلى القيود المشتركة والاحتكاكات والفرص التي حددتها في أعمال عملائها. ثم تطور تلك الابتكارات مع عملاء مختارين ومؤسسات شريكة – مثل مزوّدي التكنولوجيا – وتختبرها وتصقلها قبل تطبيقها على محافظ عملائها.

الشركاء والأقل منهم رتبة يعملون بنحو وثيق مع العملاء Partners and their juniors work closely together with clients. يعني نموذج التلمذة المهنية Apprenticeship الذي تتبعه الشركات أن الفجوة بين الإحساس والاستجابة Sense-response gap – الفرق بين استشعار احتياجات العملاء ومن ثم اتخاذ الإجراءات المناسبة لمعالجتها – أضيق مما هي عليه في الشركات التي يكون فيها القادة بعيدين عن أولئك الذين يضطلعون بالعمل.

الشركات تتخذ نهجاً حذراً للاستثمار في أنشطة جديدة Firms take a cautious approach to investing in new activities. في حين أن هذا قد يبدو نقطة ضعف في عالم سريع التغير، فإن الحقيقة هي أن معظم التكنولوجيات الناشئة تستغرق وقتاً طويلاً لتحقيق إمكاناتها، وفشلت كثير من الشركات بأن تحركت بسرعة أكبر مما ينبغي. وبسبب طبيعة العمل القائم على المشروعات، تتمكن الشركات المهنية من اختبار التكنولوجيات الجديدة، ومعرفة ما ينجح منها، ومن ثم المضي قدماً على أساس نجاح المشروع والطلب من العملاء.

استباق الزعزعة
تجربة شركات الخدمات المهنية في منع أي زعزعة محتملة تشير إلى أربعة إجراءات يمكن أن تتخذها الشركات في القطاعات الأخرى للتحضير للتغيير والاستجابة له.

تشخيص التهديد Diagnose the threat. في حين أن كل منافس أو تكنولوجيا جديدة يمكن اعتبارها تهديداً محتملاً، من الضروري تقييم حجم المخاطر وجزء الأعمال الذي قد تؤثر فيه. كانت شركات الاستشارات والمحاماة التي درسناها حريصة جداً في تمحيص الآثار الجانبية في كل من جانبي الطلب والعرض بعناية فائقة. (انظر: تشخيص طبيعة التهديد المزعزع، لمعرفة كيفية تطبيق هذا المنطق).

مطابقة الرد مع التحدي Match the response to the challenge. بمجرد تحديد آثار العرض والطلب، يصبح من الممكن استهداف الاستجابة المناسبة. تتطلب تحديات جانب الطلب إجراء تجارب في كيفية توقع احتياجات العملاء وفهمها وتلبيتها وتعديلها. وشركات الخدمات المهنية جيدة بطبيعتها في هذا المجال. فهي تُمكِّن فرق المشروع من التوصل إلى حلول مبتكرة وتجربة نماذج بديلة لتشكيل الشراكات وتقديم الخدمات. يجب أن يكون هذا بمنزلة ملاحظة تحذيرية للشركات التي أصبحت ”مؤسسية“ Corporate أكثر من اللازم، مع تدفق القرارات من الأعلى إلى الأسفل إلى الشركاء والفرق.

وعلى النقيض من ذلك تتطلب التغييرات في جانب العرض الاستثمارَ في قدرات جديدة وانفتاحاً على إعادة الهيكلة، بل والإسناد الخارجي للأنشطة الداخلية. وهذا كثيراً ما يتطلب مستوى أعلى من المركزية، في كثير من الأحيان مع فريق متفرغ من الخارج أو الاضطلاع باستحواذات صغيرة. ويتمثل التحدي في دمج الفرق مع فرق مشروعات العملاء حتى يحدث تطبيقها في السوق.

مواصلة التركيز على المهمة الحقيقية للمؤسسة Stay focused on the organization’s true mission. في حين أن هناك كثيراً من التهديدات الحقيقية، هناك أيضاً كثير من الضوضاء. إن إيلاء كثير من الاهتمام للتغييرات الجارية كلها يمكن أن يسبب غفلة القادة عن الصورة الأكبر. وبالنسبة إلى شركات الخدمات المهنية، تعلو علاقة العميل كلَّ شيء آخر، والاستجابة المناسبة لكل من التهديدات التي يحركها الطلب والعرض هي تعزيز لتلك العلاقة. ”نريد الحفاظ على العلاقة الشاملة، مع التركيز على تقديم خدمات ممتازة“، كما قال الشريك في شركة محاماة كبيرة في لندن. ”النقاش هو كم سنترك… لشركات المحاماة الأخرى ومقدار ما نحتفظ به ونضطلع به عبر أطراف ثالثة أو نماذج إنجاز بديلة Alternative delivery models“.

موازنة البراغماتية مع ارتياب صحي Balance pragmatism with a healthy paranoia. كان الشركاء القانونيون والاستشاريون الذين تحدثنا معهم في مقابلاتنا يعانون حقاً. من ناحيةٍ لم يروا أي دليل يُذكَر على أن مواقفهم القوية كانت مهددة، واتفقوا على أن التوقعات الرهيبة بحدوث زعزعة منذ عقد مضى كانت لا أساس لها. من ناحية أخرى لم يرغبوا في أن يبدوا راضين، وبالتأكيد لم يرغبوا في إرسال رسالة إلى زملائهم المبتدئين مُفادها ألا مخاطر مستقبلية من الزعزعة. يجب على المسؤولين التنفيذيين أن يتعلموا العيش بعقلية ثنائية: اعتراف براغماتي بأن الأساسيات سليمة، إلى جانب الشك الارتيابي Paranoid suspicion في التكنولوجيات الناشئة أو المنافسين الجدد. ففي المحصلة كانت الشركات الراسخة هذه هي الجهات التي ربما فوجئت بأن كريستنسن وزملاءه هم الأكثر عرضة لخطر الزعزعة.