كل شركة تحتاج إلى استراتيجية سياسية حالياً

ماذا لو كانت خطة التأمين الصحي لشركتكم (أو ممارسات التوظيف والتدريب الخاصة بكم، أو سياستكم بشأن حيازة الأسلحة النارية في مكان العمل) تنتهك قانوناً جديداً سنَّته الولاية؟ وماذا لو قوبلت جهودكم للامتثال للقوانين والتنظيمات السريعة التغير بإدانات من الموظفين والعملاء والمستثمرين؟

لم تكن هذه هي الأسئلة التي كان قادة الأعمال يطرحونها على أنفسهم إلى ما قبل بضع سنوات.

والآن يجب عليهم طرحها. والأسوأ من ذلك، من المؤكد أن أسئلة كهذه ستزداد كماً وأهمية. أنتم في حاجة إلى استراتيجية سياسية – استراتيجية تدعم وتكمل استراتيجية أعمالكم.

أحد الأسباب الواضحة هو انتهاء ولاية المحكمة العليا الأمريكية في يونيو 2022، والذي كشف ندوباً قبيحة في النسيج الاجتماعي للمجتمع الأمريكي، وأعاد طرحها للنقاش. وقد أثارت القرارات المتعلقة بتنظيم المناخ، والحقوق الإنجابية، والقوانين المنظمة لحيازة الأسلحة Gun control، إذا اخترنا ثلاثة فقط، احتجاجاتٍ فورية وولَّدت رد فعل سريعاً من مصادر متعددة، إضافةً إلى موجة جديدة من التشريعات ومزيد من القضايا القضائية. وسيزيد جدول أعمال المحكمة فترة ولايتها الحالية، والذي يتضمن مسائل مثيرة للجدل مثل التمييز الإيجابي Affirmative action، من حدة التوتر.

ليست المحاكم وحدها هي التي تستلزم وجود استراتيجية سياسية. نظراً إلى أن الاستقطاب السياسي جعل الولايات أكثر عرضة لحكم الحزب الواحد، فإن الهوة بين المجالس التشريعية المحافظة والليبرالية أعمق بكثير مما كانت عليه في الماضي، ما يجعل التعامل مع قوانين الولايات المتضاربة أكثر صعوبة.

عادةً ما تكون الشركات حذرة على نحو مفهوم بشأن الخوض في الحروب الثقافية والاضطرابات الاجتماعية الأخرى. لكن الزعزعات القضائية والتشريعية والمؤسسية حول هذه المواضيع وغيرها من المواضيع المثيرة للجدل، وتداعياتها، سيكون لها تأثير مباشر في أعمالكم. لا يمكنكم تجنبها.

في قضية فرجينيا الغربية ضد وكالة حماية البيئة West Virginia v. Environmental Protection Agency، مثلاً، لم تضطلع المحكمة العليا ببساطة بإبطال التنظيمات التي تهدف إلى مكافحة تغير المناخ. كذلك قلص رأي الأغلبية الواسع النطاق السوابق الرئيسة التي أبقت المحاكم الفدرالية على مدى عقود بعيدة عن مجال انتقاد إجراءات وكالات الخبراء. وستكون النتيجة تحولاً كبيراً في السلطة من الوكالات الفدرالية إلى المحاكم، ومن القواعد الوطنية الموحدة إلى الرقابة المتنافسة والمتضاربة على مستوى الولايات بشأن كل شيء من البيئة إلى الصحة العامة إلى ممارسات العمل.

ستمر سنواتٌ قبل أن نعرف كل آثار قضية وكالة حماية البيئة، أو غيرها من القضايا، مثل دوبس ضد منظمة جاكسون لصحة المرأة Dobbs v. Jackson Women’s Health Organization، التي قلبت قضية رو ضد وايد Roe v. Wade، وجمعية ولاية نيويورك للبنادق والمسدسات ضد بروين New York State Rifle and Pistol Association v. Bruen، التي أبطلت الحد الأدنى من قيود الأسلحة المُخفاة في نيويورك. لكن دراسة أُجرِيت في العام 2001 ويُستشهَد بها كثيراً من قِبل الاقتصاديَّين جون جاي. دونوهو الثالث John J. DonohueIII وستيفن دي. ليفيت Steven D. Levitt وجدت أنه، إضافةً إلى الفوائد الواضحة في مجال صحة المرأة وتوظيفها واستقلالها الذاتي، كانت هناك علاقة متبادلة بين حرية الإنجاب Reproductive freedom والتراجعات الحادة في معدلات الجريمة في العقود التي تلت البت في قضية رو.¹J.J. Donohue III and S.D. Levitt, “The Impact of Legalized Abortion on Crime,” Quarterly Journal of Economics 116, no. 2 (May 2001): 379-420. ومع ذلك ثبت أن القيود الأكثر مرونة على الأسلحة المُخفاة تزيد من العنف المرتبط بالأسلحة النارية.²J.J. Donohue, S.V. Cai, M.V. Bondy, et al., “More Guns, More Unintended Consequences: The Effects of Right-to-Carry on Criminal Behavior and Policing in U.S. Cities,” working paper 30190, National Bureau of Economic Research, Washington, D.C., June 2022. وهذا يشير إلى أن مزيداً من الجرائم ستكون محتملة، إذا لم تكن مقصودة، نتيجة لقرارات المحكمة بشأن حرية الإنجاب وحمل السلاح – وهي نتيجة سيئة بنحو واضح للأعمال.

دخول رأسمالية أصحاب المصلحة
هناك دافع أساسي وفوري أكثر لقادة الأعمال للاستجابة بنحو استراتيجي للتغييرات السياسية المفاجئة. على مدار العقد الماضي تحولت عديد من الشركات المدرجة من التركيز الفردي على المستثمرين إلى خدمة مجموعة أوسع من المعنيين، وهو مفهوم يُعرف باسم قيمة أصحاب المصلحة Stakeholder value.

تشجع قيمة أصحاب المصلحة الشركات على تبني أهداف عامة واسعة النطاق والدعوة إليها، بما في ذلك التنوع Diversity والإدماج (الشمول) Inclusion، والاستدامة البيئية، والثقة، والشفافية، وبيئات العمل الصحية، والإدخال المسؤول للتكنولوجيات الجديدة. وتعطي الشركات التي تركز على قيمة أصحاب المصلحة الأولوية للعملاء والموظفين والمورِّدين وواضعي السياسات، مع تضمين تطلعاتهم في الاستراتيجيات والعلامات التجارية، تماماً كما تفعل لكسب دعم المستثمرين.

مع تبوُّؤ مسائل العدالة الاجتماعية مركزَ الصدارة في المجال السياسي، وصل أصحاب المصلحة إلى طريق الاستراتيجية. ومع تقويض القرارات القضائية الأخيرة لأجندات الأعمال التقدمية الرئيسة، تتعلم الشركات التي أعادت توجيه علاماتها التجارية حول قيمة أصحاب المصلحة بالطريقة الصعبة بأن الالتزام بالبيئة والتنوع وصحة الموظف ورفاهيته، من بين أمور أخرى، تتطلب أكثر من مجرد بيانات فنية وحملات إعلانية لامعة. إنها تتطلب العمل.

في أعقاب الأحكام الأخيرة للمحكمة العليا، مثلاً، يطالب الموظفون وأصحاب المصلحة الآخرون بالتزامات قابلة للقياس من الإدارة بشأن الحد من انبعاثات الكربون، فضلاً عن سياسات ومزايا واضحة تدعم الصحة الإنجابية والمساواة بين الجنسين، بغض النظر عن الوضع القانوني الحالي أو المستقبلي لهذه المسائل. حتى إن بعض أصحاب المصلحة يطالبون الشركات بالخروج من الدول التي تعارض بشدة هذه القيم.

ويرغب العملاء كذلك في الحصول على أدلة موثوق بها على أن دفع أسعار مميزة للمنتجات والخدمات الصديقة للبيئة أو الموظفين هو دليل ملموس على أن قادة الشركات يُعزِّزون الاستدامة ويوسعون من نطاق حقوق العاملين. ويصر واضعو السياسات، وكذلك المستثمرون، على مزيد من الشفافية في اتخاذ القرارات في الشركات.

تعمل الشركات الرائدة بنحو حاسم عندما تصطدم أجندات أصحاب المصلحة بحواجز قانونية جديدة غير متوقعة. في غضون أسابيع من القرار في قرار دوبس Dobbs decision، مثلاً، بادرت عديد من الشركات العامة، بما في ذلك أكسنتشر Accenture، وبنك أوف أمريكا Bank of America، وديزني Disney، ومايكروسوفت Microsoft، بالفعل بتنفيذ سياسات محسنة لسداد تكاليف السفر للموظفين الذين يحتاجون إلى رعاية الصحة الإنجابية التي لم تعد متوافرة في المكان الذي يعيشون فيه. منذ ذلك الحين أُلهِمت قائمة متزايدة من الشركات الأخرى أو دُفِعت إلى فعل الشيء نفسه. وهناك مزيد مما يمكنها الاضطلاع به.

في الوقت نفسه، مع توقف الجهود المبذولة لتحسين حماية الخصوصية الفدرالية، اشتعلت عاصفة نارية من جديد حول كيف يمكن لشركات التكنولوجيا أن تستجيب لطلبات تطبيق القانون بشأن بيانات المستخدم المرتبطة بالصحة الإنجابية.

خلال حركة الحقوق المدنية في ستينات القرن العشرين، أُجبرت عديد من الشركات على اتخاذ موقف مماثل.

في حين أن تحديات الحروب الثقافية حالياً فريدة من نوعها، فهذه ليست المرة الأولى التي تُدعَى فيها الشركات إلى أخذ زمام المبادرة في تحسين الظروف الاجتماعية بعيداً عن منتجاتها وخدماتها الأساسية. فخلال حركة الحقوق المدنية في ستينات القرن العشرين، مثلاً، وجدت عديد من الشركات نفسها مجبرةً على اتخاذ موقف مماثل.

البعض فعل ذلك عن طيب خاطر، بل بحماسة. والبعض الآخر فعل ذلك بدافع الضرورة فقط. قللت مقاطعة المستهلكين التي نُظِّمت استجابة لسياسات الفصل العنصري في الجنوب الأمريكي، مثلاً، بقدر كبير من الاستثمار الخارجي في الأعمال التجارية، ما شجع القادة المحليين على تخفيف مواقفهم وعكسها في نهاية المطاف.

ومع ذلك تبنت الشركات بوجه عام أجندة الحقوق المدنية ببطء وبنحو سلبي، جزئياً بسبب الخوف من أنه يمكن أن تكون الجهودُ المنسقة، المؤيدة أو المخالفة، أسباباً للمقاضاة بموجب القانون الفدرالي. مثلاً يعتقد البعض أن المقاطعة يمكن اعتبارها ”مؤامرة في تقييد التجارة“، على حد قول قانون شيرمان Sherman Act، ومن ثم تمثل انتهاكاً لمكافحة الاحتكار.

وحالياً، للأحسن أو للأسوء، خُفِّفت القيود القانونية على الشركات الخاصة في مسائل السياسة والسياسة الاجتماعية إلى حد كبير. وإلى جانب التأثير المتضخم لوسائل التواصل الاجتماعي في إعلان تصرفات (أو تقاعس) كبار المسؤولين التنفيذيين، أصبح التفكير في أكثر المسائل السياسية إثارة للجدل حالياً أمراً لا مفر منه.

الاضطلاع بفعل
سيعتمد رد شركتكم المحدد على الاضطرابات السياسية على طبيعة أعمالكم وموقعها، إضافةً إلى التعهدات التي قدمتموها بالفعل إلى أصحاب المصلحة. لكن البقاء على الهامش على أمل أن تمر الأزمة المقبلة بسرعة ليس أمراً آمناً.

بدلاً من ذلك يجب أن تبدأ كل مؤسسة من خلال تطوير استراتيجية سياسية قابلة للتنفيذ، باستخدام الأدوات المألوفة للتحليل التنافسي والابتكار المزعزع. فيما يلي المبادئ الخمسة التي نشجع الشركات التي نعمل معها على تبنيها:

كونوا سريعين Be fast. تتزايد الزعزعات الاجتماعية والثقافية والسياسية بوتيرة متسارعة. لحماية علامتكم التجارية وأسواقكم، تحتاجون إلى إعادة التقييم لتأثير قرارات المحاكم والتشريعات والاضطرابات المؤسسية بسرعة في قيم أصحاب المصلحة – والقدرة على الاستجابة بسرعة وحسم. كلما طال انتظاركم، زادت مخاطرتكم بأن تشتِّتكم الطلبات المتصاعدة وغير المتوافقة مع وضعكم الحالي.

كونوا متسقين Be consistent. بدعم من التكنولوجيات الرقمية يمكن لأصحاب المصلحة أن يزنوا ردودكم بسرعة ويقارنوا بينها وبين المؤسسات والصناعات والمناطق الجغرافية. لذلك انتبهوا جيداً لكيفية استجابة المؤسسات الأخرى للتحولات المفاجئة في السياسة، وتعلموا من نجاحاتها وأخطائها. مهمتكم الحاسمة أكثر من غيرها هي إنشاء تكتيكات محددة وتنفيذُها بما يتواءم مع الوعود المجمعة الآن في علامتكم التجارية.

كونوا صادقين Be honest. لن يكون أي من أصحاب المصلحة راضين عن استجاباتنا كلها لزعزعات السياسة العامة. حتى أولئك الذين يختلفون بشدة معها، مع ذلك، يقدرون تصريحات Communication الشركة المحددة بوضوح وصراحة وفي الوقت المناسب. أما التحوط والمراوغة والجهد لتحقيق التوازن بين القيم المتعارضة التي لا يمكن تبريرها ببساطة، كما تعلمت خدمة الموسيقى سبوتيفاي Spotify أخيراً عندما دعمت مضيفاً لبرنامج بودكاست مثيراً للجدل، فلن تؤدي إلا إلى جعل الأمور أسوأ. لن تقضي الشفافية على مخاطر الضرر الذي يلحق بعلامتكم التجارية كلها، لكنها ستقلل من الضرر.

كونوا منظمين Be organized. هناك قوة في الأعداد. يمكن أن تكون الاتحادات التجارية، والغرف التجارية، والموائد المستديرة للأعمال شريكة ممتازة في صياغة استجابات موحدة وفاعلة للاضطرابات السياسية. وكما أظهرت حقبة الحقوق المدنية، يمكن أن تكون التحالفات التجارية سلاحاً قوياً للتغيير الاجتماعي. في ذلك الوقت، كما هي الحال الآن، علاوة على ذلك، قد تُستهدَف المؤسسات الخارجية بالهجوم، سواء من قِبل مجموعات المناصرة التي تدفع باتجاه التغيير أو السياسيين العازمين على إعادة عقارب الساعة إلى الوراء.

كونوا استباقيين Be proactive. طوروا استراتيجيات التقاضي التي تتواءم مع قيم أصحاب المصلحة وادعموها. لنأخذ مثلاً فلوريدا، التي أقرت في مارس الماضي قانوناً كان من شأنه أن يجعل بعض التدريب على تنوع الموظفين غير قانوني – يتعارض مع التعديل الدستوري الأول، الذي يحظر القيود الحكومية على التعبير الخاص. ورداً على طعن عديد من الشركات، سرعان ما أبطلت محكمة فدرالية القانون.

عند تنفيذ هذه المبادئ يجب دائماً إعطاء الأولوية للموظفين والعملاء وأصحاب المصلحة الآخرين في الأمد القصير بقدر متزايد أو حتى الأهداف المتناقضة للمسؤولين المنتخبين. وبالنسبة إلى الصناعات الشديدة التنظيم، قد يتطلب ذلك إعادة تواؤم صعبة لجهود جماعات الضغط ومواردها. ومع ذلك، على صعيد كل مؤسسة، سيكشف الفشل في الاستجابة بسرعة وحسم للأزمة التالية الحتمية عن الوعود الفارغة ويمحو مزيداً من حقوق ملكية العلامة التجارية أكثر مما اكتُسِب من خلال رفع راية السياسة الاجتماعية عندما كان من السهل نسبياً الاضطلاع بذلك.

تُظهر الأبحاث أن المستهلكين في أنحاء العالم كله يريدون بنحو متزايد من الرؤساء التنفيذيين CEOs الانخراط في السياسة، وهم، في الواقع، يثقون بالشركات أكثر من المؤسسات الأخرى، بما في ذلك الحكومات أو وسائل الإعلام أو حتى المنظمات غير الحكومية.³“Edelman Trust Barometer 2022,” PDF file (Chicago: Edelman, January 2022), www.edelman.com.

هذه الثقة تنشئ فرصة ومسؤولية عندما يتعلق الأمر بصياغة استراتيجية سياسية وتنفيذها. الرهانات عالية. ستحدد كيفية استجابة مؤسستكم لتحديات السياسة المتتالية ليس فقط ما إذا كان احتضانُكم لقيمة أصحاب المصلحة يُترجَم إلى أصل أو التزام، لكن أيضاً المستقبلَ الذي نصنعه للأجيال المقبلة.

بلير لـيـفـين Blair Levin

(@blairlevin) زميل أول Senior fellow غير مقيم في مؤسسة بروكينغز Brookings Institution ومسؤول حكومي سابق.

لاري داونز Larry Downes

(@larrydownes) مؤلف لستة كتب عن التحول الرقمي والاستراتيجية والسياسة العامة. وشاركا في تحرير خطة لويس لاتيمر للمساواة والشمول الرقميين Lewis Latimer Plan for Digital Equity and Inclusion لمصلحة الرابطة الحضرية الوطنية National Urban League عام 2021.