تواجه متاجر البيع بالتجزئة تحديات لم يسبق لها مثيل؛ ليس فقط أن المستهلكين يشترون مزيداً من البضائع عبر الإنترنت (وهو اتجاه سرَّعته الجائحة)، لكن الشركات الرقمية الأولى مثل أمازون Amazon تُهدد بيئة المتاجر الفعلية للبيع بالتجزئة Brick-and-mortar retailers، وذلك من خلال فتح متاجرها الفعلية الخاصة التي تجمع بين خيارات البيع عبر الإنترنت وخارج الإنترنت. وللحفاظ على القدرة التنافسية، يحتاج تجار التجزئة التقليديون إلى النظر في كيف يمكن لاعتماد التكنولوجيا الرقمية أن تحسن تجربة العملاء في المتاجر، وتوفر إمكانية الوصول إلى مزيد من البيانات حول تفضيلات العملاء وعاداتهم، وربما تحسن عمليات تجارة التجزئة بالقنوات المتعددة المتكاملة Omnichannel operations.
أصبح ما يُسمَّى بالمتجر الخالي من الاحتكاك Frictionless store هو المعيارَ الذهبي الجديد في عالم البيع بالتجزئة. ومع ذلك فإن المصطلح هو تسمية خاطئة بعض الشيء. فالهدف من ذلك هو استخدام التكنولوجيا الرقمية لتلبية توقعات المستهلك من المرونة والإشباع الفوري والراحة والتسوق الغامر والسلامة والسرعة. لكن المتبنين الأوائل لا يزيلون نقاط الاحتكاك Points of friction كلها. بل إن استراتيجياتهم تختلف اختلافاً كبيراً تبعاً لنقاط الاحتكاك التي يريدون إزالتها.
واعتماد التكنولوجيات الرقمية التي تزيل الاحتكاك من نموذج البيع بالتجزئة التقليدية يمكن أن ينتج عديداً من المزايا. الأولى هي تحسين تجربة العملاء. فالعملاء حالياً يتوقعون الحصول شخصياً على السرعة والراحة أنفسهما اللتين يحصلون عليهما عبر الإنترنت. وستعزز المتاجر التي يمكنها تقديم هذه التجربة ولاء العملاء، ما يجعلها أكثر قدرة على المنافسة مع البائعين عبر الإنترنت، وستولد ميزة على المنافسين الماديين في مجال البيع بالتجزئة الذين لا يقدمون سرعة وراحة مماثلتين. كذلك دفعت الجائحة، التي أجبرت على التباعد الاجتماعي، العملاءَ إلى توقع مساحة أكبر واتصال جسدي أقل في المتاجر.
ثانياً، تتيح الرقمنة Digitizing لتجار التجزئة فرصة للجمع والتحليل لبيانات أكثر عدداً– وأكثر دقة– حول تفضيلات العملاء وسلوكهم، وتهيئة فرص متكافئة مع البائعين عبر الإنترنت، وتمكين القدرة على تقديم التوصيات والعروض الترويجية المناسبة لكل شخص على حدة. إضافةً إلى ذلك يمكن لتجار التجزئة الماديين رصد ما يفعله العملاء في المتاجر: المسارات التي يجتازونها، والمنتجات التي يتناولونها ويعيدونها، وحتى المدة التي يترددون فيها أثناء محاولة الاختيار بين منتجَين. ويمكن للمتاجر استخدام هذه البيانات لتحسين العمليات، بما في ذلك إدارة المخزون والتسعير والعرض المادي للمنتجات.
وأخيراً يمكن للمتاجر الاستفادة بنحو أفضل من رأس المال البشري Human capital: من خلال أتمتة العمل الروتيني مثل ملء الرفوف، تُحرر الشركات موظفيها للاضطلاع بعمل عالي القيمة لمساعدة العملاء. وهذه اللمسة البشرية يمكن أن توفر ميزة تنافسية على التجارة الإلكترونية.
ومع ذلك لا يخلو المتجر الخالي من الاحتكاك من المزالق والمخاطر المحتملة. والخصوصية Privacy هي من بين أبرز المزالق والمخاطر. فالمستهلكون يشعرون بقلق إزاء الكيفية التي قد يتمكن بها تجار التجزئة من تعقُّبهم، وكذلك مقدار البيانات التي تجمعها الشركات ونوعها. ويمكن لاختراق البيانات Data breach، أو فرض غرامة تنظيمية Regulatory fine، أو حتى عناوين إخبارية رئيسة حول شركة تستخدم البيانات بنحو غير صحيح أن يضر ضررا كبيرا بسمعة الشركة. وقد يلحَق ضررٌ مماثل بالسمعة إذا حلت الأتمتة محل أعداد كبيرة من موظفي متاجر التجزئة. وأخيراً، فإن اعتماد التكنولوجيا الرقمية وتطبيقها هو أمر مكلف ويستغرق وقتاً طويلاً، وقد لا ينجح بالضرورة كما يعد. والوقت والتكلفة يمكن أن يكونا عائقين كبيرين أمام تطبيقها، ولاسيما بالنسبة إلى الشركات المتوسطة والصغيرة.
وعلى الأقل يحتاج كبار تجار التجزئة إلى اعتبار المتاجر الخالية من الاحتكاك مجرد استراتيجية دفاعية Defensive strategy– للحماية من منافسة الشركات الرقمية المنشأ Digital natives التي تتعدى على مجالها. وسلطت الجائحةُ الضوءَ على مزايا التسوق عبر الإنترنت، وسرَّعت اعتماده مع القضاء على الحضور الفعلي والمبيعات المادية في متاجر البيع بالتجزئة. وفي حين قد ينجذب تجار التجزئة إلى المزايا المذكورة أعلاه، قد يكون السبب الأكثر إلحاحاً لاعتماد هذه التكنولوجيات هو قدرتها على مساعدتهم على الصمود في وجه المنافسين الجدد.
المشهد الصناعي للبيع بالتجزئة الخالي من الاحتكاك
أول منفذي المتاجر الخالية من الاحتكاك هم عمالقة التجزئة الصينيون والأمريكيون، وتحديداً علي بابا Alibaba وجاي دي دوت كوم JD.com (الصين) وأمازون ووال مارت Walmart (الولايات المتحدة). وهم يهدفون إلى تحسين تجربة العملاء بطرق مهمة، لكن لديهم أيضاً أهدافاً استراتيجية لتحسين تشغيل الأعمال.
● في العام 2015، قدمت علي بابا هيما Hema في الصين. والهدف الاستراتيجي هو دمج العمليات الرقمية عبر الإنترنت مع المتاجر المادية. وتعمل متاجر هيما كمحال سوبرماركت مادية حيث يمكن للناس التسوق، وكمراكز تنفيذ الطلبات عبر الإنترنت. وتعد هيما بتوصيل طلبات الإنترنت في غضون 30 دقيقة في دائرة نصف قطرها 3 كيلومترات.
● في العام 2018، قدمت أمازون أمازون غو Amazon Go، التي تستخدم نموذج أخذ البضائع والمغادرة من دون أمين صندوق، في سياتل. واستراتيجية الشركة هذه تمكنها من جمع البيانات حول أنشطة التسوق المادية لأعضاء أمازون برايم Amazon Prime، مع جعل تجارب التسوق سريعة وسهلة لهم. ووسعت أمازون المفهوم مع أمازون غو غروسري Amazon Go Grocery في فبراير 2020.
● في العام 2018، أطلقت جاي دي دوت كوم متجر البقالة الخالي من الاحتكاك، سفن فرش 7Fresh، في الصين. وعلى غرار هيما تعمل متاجر سفن فرش كمحال سوبرماركت مادية ومراكز توزيع للطلبات عبر الإنترنت، وتتعهد بتوصيل الطلبات عبر الإنترنت في غضون 30 دقيقة.
● في العام 2019، أنشأت وال مارت متجراً مساحته 50,000 قدم مربعة (4,645 متراً مربعاً) في ليفيتاون بنيويورك، وهو يعمل كمختبر للابتكار في مجال البيع بالتجزئة. وتتمثل استراتيجية وال مارت في تحسين إدارة المخزون وتقديم المنتجات الطازجة.
وتستخدم كل شركة من هذه الشركات التكنولوجيا بطرق مختلفة، اعتماداً على أهدافها المحددة. تستخدم أمازون غو، مثلاً، ما تسميه الشركة ”دمج أدوات الاستشعار“ Sensor fusion– وهو مزيج من الكاميرات العلوية Overhead cameras والاستشعار بليزر الليدار Lidar، وتحديد الترددات الراديوية Radio-Frequency Identification (RFID)، إضافة إلى أجهزة استشعار أخرى لتحديد أوزان الرفوف– لتحديد العملاء من خلال تحديد مواقع أجسامهم، والكشف عن المنتجات التي يتناولها العملاء ويضعونها في سلالهم. ويدخل العملاء المتجر باستخدام رمز الاستجابة السريعة (Quick Response (QR من تطبيق في الهاتف المحمول، ويمسكون بسلعهم (تتعقبهم أدوات الاستشعار)، ويخرجون من المكان. وتُحسَم أثمان البنود من حساباتهم في أمازون برايم.
في المقابل تركز هيما من علي بابا على تلبية الطلبات وتسليمها بسرعة فائقة. ولا تستخدم كاميرات أو أدوات استشعار. إذ يسجل العملاء الطلبات من هواتفهم المحمولة، ثم يتناول المعاونون في المتجر الطلبات ويحزمونها في أكياس تسوق، تنتقل على أحزمة ناقلة علوية. ويتناول سائقو دراجات السكوتر الأكياس ويسلمونها إلى العملاء.
ثلاثة اعتبارات استراتيجية رئيسة
من المتوقع أن يصبح البيع بالتجزئة الخالي من الاحتكاك أكثر انتشاراً. وذكرت منصة سي بي إنسايتس CB Insights أخيراً أن تمويل التكنولوجيا داخل المتاجر تضاعف أربع مرات من الربع الأول من العام 2020 إلى الربع الأول من العام 2021، ليصل إلى 2.2 بليون دولار. لكن لكي تؤتي هذه الاستثمارات ثمارها، يجب ضبط استراتيجيات تجار التجزئة وفق أهداف أعمالهم الخاصة. فأخذ البضائع والمغادرة طريقة قد تعمل بنحو جيد في المتاجر. وقد تستخدم المتاجر الفاخرة الواقع المعزز لتظهر للعملاء كيف سيبدون في بدلة ما، لكن الخدمة الشخصية العالية التواصل ستظل أساسية للقيمة المقترحة الخاصة بهذه المتاجر.
إليكم ثلاثة أسئلة مهمة يجب أن ينظر فيها تجار التجزئة حين يضعون خطة لتبني تكنولوجيا داخل المتاجر.
1. ما الذي تريدون تحقيقه أكثر من غيره؟ يمكن لمتاجر التجزئة تقليل الاحتكاك في أي عدد من المجالات لزيادة راحة العملاء، أو تحسين العمليات البرمجية، أو دمج العمليات عبر الإنترنت والعمليات المادية، أو جمع مزيد من البيانات. ومع ذلك من الأهمية بمكان معرفة أيها هو الهدف الأساسي. قد تكون لديكم أهداف ثانوية، لكن كونوا واضحين وضوح الشمس حول أي هدف هو الأكثر أهمية. فالأولوية الدافعة أمر بالغ الأهمية لأنها تحدد نوع التكنولوجيا التي يجب استخدامها، وكيفية تطبيقها، والعائد على الاستثمار Return on investment المتوقع.
مثلاً هدف وال مارت هو تحسين إدارة المخزون Inventory management، والحد من الحالات التي يكون فيها نفاد بند، أو أن يبقى بند غذائي على الرف بعد انقضاء تاريخ صلاحيته. وحدد هذا التركيز اختيارها للكاميرات وأجهزة الاستشعار والخوارزميات. فهي تهتم أكثر بـ”الأخذ“ Grab أكثر من ”المغادرة“ Go. ويُقَال إنها لا تخطط لتغيير عمليات المحاسبة Checkout processes لديها.
وفي حين لم يؤكد أي من المتبنِّين الأوائل ذلك، فإن الهدف المحتمل الآخر لاعتماد التكنولوجيا الخالية من الاحتكاك في المتاجر هو الحد من السرقة أو القضاء عليها، فهي تكلف تجار التجزئة في الولايات المتحدة أكثر من 13 بليون دولار سنوياً. ويمكن تحقيق ذلك من خلال مطالبة العملاء بتعريف أنفسهم عن طريق طريقة الدفع Payment method، أو استخدام حسابهم الشخصي Personal account للسماح لهم بالدخول؛ وفي وقت لاحق يمكن لتقنيات المتابعة تسجيل المنتجات التي يغادرون بها، وتسجيل أثمانها على حسابهم وفق ذلك.
2. ما التكنولوجيا التي ستستخدمونها، وكيف يمكنكم الحصول عليها؟ يحدد هدفُكم الاستراتيجي التكنولوجيا المطلوبةَ وكيفية تطبيقها. تستخدم أمازون غو كاميرات وأجهزة استشعار علوية تستشعر الوزن على الرفوف حتى تتمكن من متابعة الأمكنة التي يقصدها العملاء، وما المنتجات التي يختارونها (أو يرجعونها إلى الرف). وتستخدم وال مارت أيضاً كاميرات وأجهزة استشعار للرفوف لكنها تطبقها بنحو مختلف لتحقيق هدفها المتمثل في تحسين إعادة تزويد الرفوف بالبنود. أما الشركات التي تستخدم المتاجر كمخازن مصغرة، مثل هيما وسفن فرش، فلا تستخدم كاميرات وأجهزة استشعار. وهي بدلاً من ذلك تستخدم أحزمة ناقلة علوية وموظفين ودراجات السكوتر. كذلك تطبق المتاجر الصينية عديداً من التكنولوجيات الرامية إلى تحسين تجربة التسوق المادية في المتاجر. مثلاً، تعرض العروض التفاعلية Interactive displays معلومات تفصيلية عن المنتج للعملاء، مثل بلد المنشأ أو المكونات– على غرار المعلومات المتاحة عند التسوق عبر الإنترنت. وتحتوي بعض المتاجر على عربات مستقلة تتبع العملاء في أثناء تسوُّقهم، وتمسح رموز شريط المنتجات تلقائياً عند إضافة البنود.
وتتطلب معظم التطبيقات استثمارات كبيرة، سواء في التكنولوجيات نفسها أو في البنية التحتية لدعمها. وهذا يجعل اتخاذ القرار بشأن تطوير التكنولوجيات أو شرائها قرارا أساسياً. فهناك عديد من الأنظمة المتكاملة والجاهزة مسبقاً المتاحة من أطراف خارجية. وفي الواقع، في العام 2020 أعلنت أمازون خططاً لإطلاق شركة جديدة تبيع تقنية أمازون غو لتجار تجزئة آخرين. وتشمل الأطراف الفاعلة التكنولوجية والشركات الناشئة الأخرى الإدراك القياسي Standard Cognition، ومختبرات ڤي سفن V7 Labs، وآي فاي AiFi.
3. كيف ستعالجون المخاوف بشأن البيانات الشخصية؟ يشعر بعض المستهلكين بالذعر إزاء مستوى المراقبة الشخصية في المتاجر، والتي يطبقها بعض تجار التجزئة. فالتعرف على الوجه هو التكنولوجيا الأكثر إثارة للجدل. في الولايات المتحدة، لا تستخدم متاجر أمازون غو التعرُّف على الوجه، لكن في الصين تقبل بعض متاجر هيما وسفن فرش الدفع استناداً إلى تقنية التعرُّف على الوجه. وتمسح كاميرا وجه المتسوق وتُطابقه مع حساب مسجل وتسحب منه ثمن المشتريات. ويؤكد المتسوق هويته عن طريق إدخال رقم هاتفه المحمول. وحتى مع عدم وجود التعرف على الوجه، تجمع المتاجر الخالية من الاحتكاك كميات هائلة من البيانات، قد تُشكِّل عاملَ ”تخوف“ معيناً. إلى أي مدى سيكون الأشخاص مرتاحين عندما تتابعهم كاميرات في أثناء تنقلهم في أنحاء المتجر كلها، وتسجل ”وقت البقاء“– أي مقدار الوقت الذي يقضونه في كل قسم من المتجر– وتجمع المعلومات حول ما تناولوه أو نظروا إليه بالضبط؟ ويمكن لتجار التجزئة استخدام هذه البيانات لإنشاء مقاييس سلوكية مثل انتباه العملاء، وتشتُّتهم، وتفاعلهم مع المنتجات، وحركتهم في أنحاء المتجر كله.
ويشعر المستهلكون بقلق إزاء كيفية استخدام هذه البيانات، ويتدخل المنظمون بقدر متزايد: قاد النظام العام لحماية البيانات في أوروبا General Data Protection Regulation اتجاهاً عاماً نحو حماية أفضل لبيانات العملاء، وهناك أيضاً قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا California Consumer Privacy Act. ومع ذلك يجب على تجار التجزئة ليس فقط التأكد من امتثالهم للأنظمة ذات الصلة، لكن أيضاً أن يكونوا شفافين مع العملاء حول البيانات التي يجمعونها، وكيفية استخدامها.
تبحث جامعة ماكغيل McGill University، حيث يُدرِّس اثنان منا، مسائل كهذه في مختبر الابتكار في مجال البيع بالتجزئة Retail Innovation Lab، الذي أُطلِق في يناير 2021 كشراكة بين كلية بنسادون لإدارة البيع بالتجزئة Bensadoun School of Retail Management في الجامعة وسلسلة متاجر أليمنتايشن كوش-تار Alimentation Couche-Tard (Circle K)، وهي واحدة من أكبر سلاسل المتاجر الصغيرة في العالم. والهدف من المختبر– الذي يؤدي دور مخزن فعلي يعمل بنحو كامل من دون احتكاك– هو التحقيق في كيفية استخدام تكنولوجيات مختلفة خالية من الاحتكاك للابتكار المسؤول. وندرس كيف يمكن لتجار التجزئة استخدام البيانات لاتخاذ قرارات تشغيلية أفضل، ونبحث عن طرق لتحقيق التوازن بين استخدام البيانات هذا والمخاوف المتعلقة بالخصوصية. مثلاً نختبر كيفية تجميع البيانات المجهولة المصدر بطرق تميز “شخصيات” بعض المتسوقين، والتي من شأنها حماية البيانات الشخصية ومع ذلك تكون مفيدة لتجار التجزئة.
المتاجر الخالية من الاحتكاك لا تزال وليدة، لكننا نتوقع أن يتسلل المفهوم إلى عالم البيع بالتجزئة بوتيرة متعثرة، إذ تواصل شركات التكنولوجيا العملاقة مثل أمازون وعلي بابا الاستثمار فيه بقدر كبير. وسيحتاج تجار التجزئة ذوو المتاجر الفعلية إلى تلبية توقعات المستهلك المتزايدة بشأن الراحة والسرعة، مع جمع مزيد من البيانات وتحليلها بطرق أكثر فائدة. هذا لا يعني أن استراتيجياتهم يجب أن تكرر استراتيجيات أمازون أو علي بابا. هو يعني بالفعل أن على كل بائع تجزئة معرفة كيفية استخدام التكنولوجيا للقضاء على نقاط الاحتكاك التي تهم عملاءه أكثر من غيرها وصافي الإيرادات Bottom line.
