أحد صفحات التقدم العلمي للنشر
اخترنا لكالحدود

حدود علم الأعصاب في الأعمال

قبل الاستثمار في المنتجات أو الخدمات التي تزعم أنها توفر تبصرات (رؤى ثاقبة) أعمالٍ مستندة إلى أبحاث الدماغ Brain research، يجب على المديرين فهم عديد من المسائل الرئيسة التي ترافق الحلول التي يوفرها علم الأعصاب.

التسويق العصبي Neuromarketing. الإدارة العصبية Neuromanagement. التمويل العصبي Neurofinance. كانت محاولات ضخ مفاهيم علم الدماغ في عالم الأعمال أقل من كونها شاملة – ومن المحتمل جداً أنه روِّج لها ترويجاً مفرطاً. يجادل مؤيدو علم الأعصاب Neuroscience في الأطر التجارية Commercial settings بأنه يمكن أن يوفر تبصرات (رؤى ثاقبة) أساسية تساعد على تفسير سلوك المستهلك والموظف – تبصرات يمكن استخدامها في النهاية لتطوير منتجات وخدمات أكثر. في حين أن هذا قد يكون صحيحاً إلى حد ما، فإن مزاعم واسعة تتغاضى عن التحذيرات المهمة المتعلقة بالتطبيق العملي لعلم الدماغ لا تخدم المديرين الذين يفكرون في تطبيق تطبيقات كهذه. 

تهدف هذه المقالة إلى مساعدة المديرين على تقييم لعروض البائعين المستندة إلى علم الأعصاب تقييماً نقدياً. على وجه الخصوص، هناك ثلاث مسائل مهمة جداً يجب على قادة الأعمال فهمها إذا كانوا يأملون اتخاذَ قرارات مستنيرة فيما يتعلق بالاستثمارات في منتجات كهذه.

المسألة 1: المقاييس الوكيلة Proxies
يتضمن أحد الأمثلة البارزة على التسويق العصبي Neuromarketing باحثين استخدموا بيانات الدماغ من الأفراد الذين يشاهدون المقاطع الدعائية للأفلام لتوقع مبيعات التذاكر. وأدى ذلك إلى مزاعم بأن التصوير الدماغي يمكن استخدامه لتحسين ممارسات التسويق وزيادة إيرادات شباك التذاكر.

لفهم سبب كون مزاعم كهذه موضع شك، دعونا نستكشفْ مشكلة المقاييس الوكيلة Proxies.

المقياس الوكيل هو أي مقياس غير مباشر يُستخدَم لتوقُّع نتيجة شيء يصعب أو يستحيل قياسه بنحو مباشر. مثلاً في الأغلب يستخدم مستكشفو مباريات البيسبول النسبة المئوية للدوريات الثانوية كبديل لتوقع عدد المرات التي سيسجل فيها اللاعبون في الدوريات الرئيسة. ويسمح هذا الإجراء غير المباشر للفرق بوضع تخمينات مستنيرة من دون إنفاق ملايين الدولارات لاحتساب كل احتمال مشجع.

لكي يُعتبَر المقياس الوكيل مفيداً في أي مجال معين، يجب أن يفي بثلاثة معايير محددة:

الموثوقية Reliability: نظراً إلى أن الارتباطات Correlations التي تُستنتَج من مجموعات البيانات الصغيرة تكون في الأغلب غير دقيقة أو خاطئة، تُشتَق المقاييس الوكيلة الجيدة من مجموعات كبيرة جداً من البيانات.

الصلاحية Validity: نظراً إلى أن من الممكن نظرياً لأي تجربة فردية أن تولد نتائج شديدة التباين (مثلاً عندما اكتشف مختبر الفيزياء الأوروبي سيرن CERN خطأً جزيئات تتحرك أسرع من سرعة الضوء)، المقاييس الوكيلة الجيدة هي التي يتكرر الحصول عليها Replication بنحو مستقل.

المنفعة Utility: بالنظر إلى الطبيعة المحدودة للموارد ورأس المال، تقدم المقاييس الوكيلة الجيدة نسبة تكلفة-فائدة مؤاتية نسبياً.

في لعبة البيسبول تُعتبر النسبة المئوية للتسجيل في الدوريات الثانوية موثوقاً بها لأنها مشتقة من آلاف اللاعبين على مدى عدة عقود؛ إنها صالحة لأنها تُكرَّر باستخدام بيانات اللاعبين من عشرات الدوريات الدولية المستقلة؛ وهي مفيدة لأن قياسها يكلف القليل لكنه حسن الارتباط (0.53) بالنسبة المئوية للتسجيل في الدوريات الرئيسة.

لا يوجد سبب لافتراض أن بيانات الدماغ لا يمكن استخدامها بنحو فاعل كمقياس بديل؛ نحن نستخدمها بالفعل في الأطر الطبية بانتظام. ومع ذلك نادراً ما تفي أبحاث الدماغ التي تُجرَى لأغراض الأعمال بمعايير المقياس الوكيل ذي المغزى.

بدايةً تستخلص أغلبية تجارب علم الأعصاب المتعلقة بالأعمال استنتاجاتها من مجموعات بيانات صغيرة جداً، ما يثير مسائل حول الموثوقية. تضمنت تجربة المقاطع الدعائية للأفلام المذكورة أعلاه 58 فرداً فقط شاهدوا 13 مقطعاً. وغني عن القول، من وجهة نظر إحصائية، أن من الصعب جداً إثبات الموثوقية الإحصائية Statistical standpoint من مجموعة صغيرة من البيانات كهذه.

بعد ذلك نادراً ما تُكرَّر دراسات علم الأعصاب، ما يثير مخاوف بشأن صحتها. على الرغم من الضجيج الكبير المثار حولها، يظل البحث بشأن المقاطع الدعائية للأفلام تجربة لمرة واحدة. لكي نكون منصفين، يُعَد الافتقار إلى التكرار في العلم مشكلة معروفة؛ لدى الباحثين حوافز أكبر بكثير لتفضيل اكتشاف الجديد على التحقق من صحة المعروف. ومع ذلك، نظراً إلى كثرة الإشارة إلى حالة مقاطع الأفلام الدعائية باعتبارها واحدةً من أكثر الحالات إثارة للإعجاب في أدبيات التسويق العصبي، من المدهش غياب محاولات التكرار المستقلة.

أخيراً، يثير الاستثمار الكبير للوقت والمال اللازمين لإجراء أبحاث في علم الأعصاب مخاوفَ بشأن المنفعة. تشير التقديرات التقريبية إلى أن تجربة المقاطع الدعائية للأفلام تطلبت ما قيمته 50,000 دولار من المعدات المتخصصة، وشملت أكثر من 58 ساعة من الإعداد والتحليل، ويمكن إجراؤها بمشاركة شخصين فقط في كل مرة. في هذه الدراسة نفسها، طلب الباحثون إلى كل مشارك إكمال استطلاع حمل تكلفة رمزية، وتطلب 20 دقيقة لإكماله، وأمكن إجراؤه من قِبل مئات المشاركين في وقت واحد.

بالنظر إلى هذه التكاليف، ما الفوائد؟ تبين أن نتائج نشاط الدماغ مرتبطة بإجمالي مبيعات شباك التذاكر عند 0.52، بينما سجل ترابط الاستطلاع 0.52 – الشيء نفسه تماماً. من الواضح أن الاستطلاع قدَّم نسبة تكلفة-فائدة أعلى بكثير مقارنة بقياسات الدماغ.

مرةً أخرى لا يوجد سبب لافتراض عدم إمكانية استخدام بيانات الدماغ بنحو فاعل كمقياس وكيل. ومع ذلك إذا أريدَ لهذه المقاييس أن تصبح ذات مغزى في سياقات الأعمال، يجب أن نطالب ببيانات أعمق، ومزيد من التكرار، ونسب معقولة للتكلفة-الفائدة.

المسألة 2: النشوء Emergence
تتمثل الوظيفة الأساسية لمجالات الاقتصاد العصبي والتمويل العصبي في الاستفادة من بيانات الدماغ لشرح سبب تصرف العملاء بالطريقة التي يتصرفون بها.

مثلاً، في دراسة أخرى رفيعة المستوى، أجرى باحثون تحدي بيبسي Pepsi Challenge الشهير داخل ماسح ضوئي للدماغ. بناءً على النتائج قيل إنه في ظل وجود علامة تجارية مشهورة، يمكن لقشرة الفص الجبهي الظهراني Dorsolateral prefrontal cortex (المنطقة DLPFC) للدماغ أن تتجاوز المعالجة الحسية، ما يجبر المستهلكين على اختيار الصودا على أساس التفضيل التاريخي بدلاً من الذوق الفعلي.

يساعد مبدأ النشوء Principle of emergence على تفسير سبب عدم مصداقية هذا التفسير تماماً. وفق النشوء، عندما تتفاعل عديد من الكيانات البسيطة داخل بيئة مشتركة، يمكن أن تنشأ سلوكيات جديدة وأكثر تعقيداً لا توجد في الكيانات البسيطة نفسها ولا يمكن توقعها. ويجسد النشوء القول المأثور ”الكل أكبر من مجرد مجموع أجزائه“.

في سياق علم الأعصاب يجادل النشوء بأن النشاط العقلي ينبع من تفاعل الجهاز العصبي مع أنظمة الجسم الأخرى كلها (مثل الجهاز الهضمي والقلب والأوعية الدموية والجهاز التنفسي)، ومن ثم لا يمكن تفسيره أو توقعه من قِبل أي من هذه الأنظمة في عزلة. بمعنى آخر لا يمكن استخدام حالات الدماغ لقياس حالات العقل بدقة.

وعند الترويج لعلم الأعصاب بقدر مبالغ فيه، يتجاهل هذا التعقيد ويقلب الحجج المنطقية. مثلاً تخيلوا أننا نعلم أن المنطقة ”س“ في الدماغ تنشط عندما يتخذ شخص قراراً اقتصادياً، ونحن نعلم أن بيتسي تتخذ قراراً اقتصادياً. من هذا يمكننا أن نستنتج أن منطقة الدماغ ”س“ لدى بيتسي نشطة.

الآن، دعونا نقلبْ هذا التسلسل. تخيلوا أننا نعلم أن منطقة الدماغ ”س“ تنشط عندما يتخذ الشخص قراراً اقتصادياً، ونعلم أن المنطقة ”س“ في دماغ بيتسي نشطة. من هذا المنطلق لا يمكننا أن نستنتج أن بيتسي تتخذ قراراً اقتصادياً.

مجرد معرفة أن اللوزة نشطة لا يخبرنا بأي شيء عما يفعله هذا الشخص أو يفكر فيه أو يشعر به.

تتمثل المشكلة هنا، بسبب النشوء، في أن كل منطقة دماغية مرتبطة بنتائج سلوكية لا تُعَد ولا تحصى. مثلاً تنشط اللوزة Amygdala عندما يعاني الشخص شعورَ الفرح أو الخوف أو الاشمئزاز أو الغضب أو الحزن أو تكوين الذاكرة أو التعرف على الوجه أو التنسيق الجسدي أو عشرات العمليات العقلية الأخرى. لا تخبرنا مجرد معرفة أن اللوزة نشطة بأي شيء عما يفعله هذا الشخص أو يفكر فيه أو يشعر به.

من أجل تخمين معنى نشاط الدماغ، يجب علينا جمع البيانات السلوكية. فلنفترض، مثلاً، أن تنشيط اللوزة لدى الشخص مرتبط بالفرح أو الخوف أو الحزن، فيجب علينا أولاً أن نسأل هذا الشخص عما يشعر به حالياً. ومع ذلك فإن هذا يؤدي إلى دائرية Circularity محرجة في مثل هذا المنطق: إذا كانت البيانات السلوكية مطلوبة لفهم بيانات الدماغ، وإذا كان التفسير السلوكي هو الهدفَ النهائي لمجال الاقتصاد العصبي، فما الدور الذي تؤديه بيانات الدماغ حقاً؟

لرؤية هذا المنطق الدائري في العمل، دعنا نَعُد إلى دراسة تحدي بيبسي المذكورة أعلاه. تذكروا أن الباحثين جادلوا بأن قشرة الفص الجبهي الظهراني (المنطقة DLPFC) يمكن أن تجبر الناس على اختيار الصودا على أساس التفضيل التاريخي على الذوق الصرف.

وفقاً لمبدأ النشوء، لا توجد طريقة يمكنها اشتقاق هذا التفسير من بيانات الدماغ وحدها، لأن المنطقة DLPFC مرتبطة بمجموعة من الوظائف المعرفية Cognitive functions، بما في ذلك تحديث الذاكرة، وتنظيم العواطف، والكذب، والتخطيط الحركي، والتفكير المنطقي، وأكثر. وفقاً لذلك لا تخبرنا بيانات الدماغ وحدها بأي شيء محدد عن اختيار المستهلك.

من أجل تخمين معنى بيانات الدماغ هذه، اضطر الباحثون حتماً إلى جمع البيانات السلوكية من خلال مطالبة المشاركين بالإبلاغ شفهياً عن المشروبات الغازية التي يفضلونها بعد شرب كل منها. الأهم من ذلك أن هذه البيانات السلوكية كانت هي التي سمحت للباحثين في النهاية بطرح المفهوم التوضيحي الأكثر صلة بالشركات: يمكن أن يتجاوز تفضيل العلامة التجارية تفضيل الذوق. هذا هو السبب في أن تحدي بيبسي الأصلي الذي أُجرِي في العام 1975 توصل إلى التفسير الدقيق نفسه لسلوك المستهلك من دون التفكير قط في الدماغ: نظراً إلى النشوء كان علم الأعصاب قادراً على المساهمة أكثر بقليل من اختصار محير وآلية غير محددة في التفسير النهائي لسبب تصرف المستهلكين بالطريقة التي يتصرفون بها.

المسألة 3: الترجمة Translation
هناك أمثلة لا حصر لها لأشخاص يحاولون استخدام بيانات الدماغ لتطوير مبادئ مفيدة عملياً للمديرين. ومع ذلك ثبت في كثير من الأحيان أن هذه العملية ممتلئة بالعيوب.

خذوا، مثلاً، دراسة رفيعة المستوى تشمل الأوكسيتوسين Oxytocin، وهو هرمون مرتبط بعديد من العمليات المعرفية، بما في ذلك المسارات المرتبطة بالإجهاد، والاهتمام الاجتماعي، وتكوين الذاكرة – وبعبارة أخرى، النشوء في التصرف. استخدم الباحثون المقاييس المصلية لإثبات أن زيادة مستويات الأوكسيتوسين ترتبط بزيادة الثقة بين الأفراد الذين يلعبون لعبة التبادل النقدي. من هذا الارتباط، استخلصوا المبدأ القائل بأنه يجب على المديرين استخدام التقنيات التي تؤدي إلى إطلاق الأوكسيتوسين بين الزملاء لتعزيز تماسك الفريق.

لفهم سبب كون هذا الادعاء أجوفَ، دعونا نُلقِ نظرة على مشكلة الترجمة Translation. في العلم، تشير الترجمة ببساطة إلى عملية استخدام البيانات من مجال واحد أو اشتقاق مبادئ مفيدة عملياً في مجال مختلف غير ذي صلة.

وهنا تكمن المشكلة: تتطلب الترجمة الفاعلة من الباحثين جمع البيانات داخل المجال الذي يحاولون الترجمة إليه – وهو مطلب يجعل أي بيانات مستعارة عتيقة إلى حد كبير.

مثلاً، عند حض المديرين على استخدام تقنيات تعزيز الأوكسيتوسين لزيادة ثقة الفريق، تُركَت الأغلبية تتساءل: ”كيف؟“ لا يوجد في أي مكان في بيانات الدماغ الأصلية ما هو واضح بشأن ما السلوكيات المحددة التي تؤدي إلى إطلاق الأوكسيتوسين، ما يجعل من المستحيل بناء مبدأ عملي يعتمد فقط على هذا البحث.

من أجل استنباط فائدة حقيقية للمديرين، كان من الضروري جمع البيانات السلوكية من المديرين أنفسهم – وهو أمر لم يفعله هؤلاء الباحثون. ومع ذلك دعونا نتظاهرْ بأن الباحثين جمعوا هذه البيانات ووجدوا أن ثقة الفريق تزداد في كل مرة أشار فيها المدير إلى زميل بالاسم. من هذا المنطلق يمكننا طرح مبدأ مشروع: أشيروا إلى زملائكم بالاسم لتحفيز إطلاق الأوكسيتوسين وتعزيز الثقة.

نأمل أن تكونوا قد لاحظتم، مع ذلك، أن بيانات الدماغ الأصلية تصبح غير ذات صلة بتطوير هذا المبدأ. في النهاية ليست معرفة الهرمون المحدد المعني مصدر قلق حقيقي؛ تُشتَق المنفعة في النهاية من البيانات التي جُمِعت في المجال نفسه الذي كنا نحاول التأثير فيه.

ستعتمد أي مبادئ عملية مشتقة من مجموعة من بيانات الدماغ وبيانات الأعمال حصرياً على الأخيرة.

وهنا تكمن مشكلة الترجمة: معرفة أن الثقة مرتبطة بإفراز الأوكسيتوسين لا قيمة لها إذا كان الهدف هو فهم كيفية بناء الثقة. وفقاً لذلك من الآمن أن نقول إن أي مبادئ عملية مشتقة من مجموعة بيانات الدماغ وبيانات الأعمال ستعتمد حصرياً على الأخيرة.

إدارة التوقعات
من المؤكد أن التطبيق الحماسي لعلم الأعصاب في عديد من جوانب الأعمال المتنوعة مثير للإعجاب، لكننا نأمل أن تمنح هذه المقالة المستخدمين المحتملين وقفة، وتعرض نظرة ثاقبة حول ما يمكن أن نتوقعه بنحو واقعي من بيانات الدماغ الخام.

بالنسبة إلى قادة الأعمال من المهم التأكد من أن الباحثين في علم الأعصاب يوضحون التدابير التي سيتخذونها مقدماً، ويبررون كيف ستتجنب إجراءاتهم على وجه التحديد مآزق المقاييس الوكيلة والنشوء والترجمة الموضحة أعلاه.

بالنسبة إلى الباحثين، من المهم النشر أكاديمياً قبل نشر النتائج على نطاق واسع لتسهيل مراجعة الأقران الفاعلة. إضافةً إلى ذلك يجب أن يتبنى الباحثون العاملون في أطر الأعمال اللغة الدقيقة نفسها المستخدمة في الأطر الأكاديمية، مثل وصف مناطق الدماغ بأنها “نتيجة لـ Corollary to” بدلاً من ”مسببة Causative of“ للتأثير، وذلك لتجنب إساءة التفسير.

في النهاية، إذا أردنا تطبيق أدوات علم الدماغ في مجال الأعمال، يجب علينا أيضاً استخدام المعايير والممارسات نفسها التي تحدد المجال الأوسع لعلم الأعصاب. ذلك أن المقاييس الوكيلة والنشوء والترجمة هي مسائل تقيد أشكال أبحاث الدماغ كلها. إن مجرد ربط العبارة ”عصبي“ Neuro بوظائف الأعمال مثل ”التمويل“ أو ”التسويق“ لا يُعفي أي شخص من الحاجة إلى معالجة هذه القيود.

جاريد كوني هورفاث

جاريد كوني هورفاث

زميل أبحاث في جامعة ملبورن University of Melbourne ومؤلف كتاب توقفوا عن الحديث وابدؤوا بالتأثير Stop Talking, Start Influencing (منشورات: Exisle Publishing، 2019).
اظهر المزيد

مقالات ذات صلة

زر الذهاب إلى الأعلى