عندما لا نمتلك الأشياء التي نستخدمها، هل سنظل نحبها؟

تتجه الشركات إلى تقديم قيمة مقترحة Value proposition جديدة، إذ تعرض على المستهلكين حقوق وصول مؤقتة Temporary access rights إلى بضائع تجريبية– ومن المحتم أن يكون لهذا الاتجاه آثار في علاقات العلامات التجارية مع عملائها.

هذا التطور في الاستهلاك، من مجتمع ”المالكين“ Owners إلى مجتمع ”المستخدمين“ users، يتيح لنا مزيداً من الوصول إلى مجموعة أكبر من البضائع بأسعار أرخص، ويقلل من بصمتنا الكربونية. وتتمثل التكلفة في انخفاض الشعور بالملكية النفسية للبضائع الفردية– الشعور بأن هناك شيئاً هو ملكي– لكن هذا الانخفاض يمكن تعويضه بتغييرات في كيفية شعورنا بالملكية وبشأن أي البضائع. ومع تضاؤل علاقاتنا الدائمة مع الأشياء الملموسة، يجب أن ترتفع أيضاً مشاعرنا بملكية المفاهيم المجردة مثل الأفكار والمجموعات والعلامات التجارية التي نرتبط بها. إليكم ما يجب أن تفهمه الشركات حول هذا التطور وعواقبه المستقبلية.¹C.K. Morewedge, A. Monga, R.W. Palmatier, et al., “Evolution of Consumption: A Psychological Ownership Framework,” Journal of Marketing 85, no. 1 (January 2021): 196-218.

القيمة المتزايدة لــ”التجربة“

يتطور استهلاكنا للبضائع والخدمات على بُعدين، مدعوماً بارتفاع أسواق الرقمنة والمنصات التي تكون فيها التكنولوجيا هي الوسيط. أولاً، نحن نستبدل بالملكية الخاصة للبضائع حقوقَ وصول مؤقتة. وثانياً، نبدل بالبضائع المادية بدائلَها التجريبية Experiential substitutes. مثلاً يمكن أن نستبدل بالملكية البعيدة الأجل للسيارة استخدامَ منصات مشاركة السيارات والركوب عند الطلب مثل زيبكار Zipcar وأوبر Uber. ونحن نتخلص من مكتبات الوسائط المادية– الكتب والأقراص المدمجة وأقراص الفيديو الرقمية– لمصلحة منصات الاشتراك حيث نستعمل بث الوسائط الرقمية Stream. حتى بياناتنا تنتقل من السجلات الورقية والأقراص الصلبة المادية إلى المنصات المستندة إلى السحابة Cloud للشركات. وفي هذا التبادل، نتخلى عن مجموعة الحقوق التي تأتي مع الملكية الخاصة للبضائع المادية من أجل حقوق الوصول المؤقت إلى البضائع التجريبية.²C.K. Morewedge, “Psychological Ownership: Implicit and Explicit,” Current Opinion in Psychology 39, no. 6 (June 2021): 125-132.

ليس الاستهلاك المستند إلى الوصول بالأمر الجديد: هو الطريقة التي استفدنا بها تقليدياً من مدن الملاهي Amusement parks والنوادي الريفية Country clubs والمكتبات العامة والفنادق ووسائل النقل العام وسيارات الأجرة. ومع ذلك تعمل أسواق المنصات التي تكون فيها التكنولوجيا هي الوسيط على تسريع انتشار البضائع المستندة إلى الوصول وتوسيع مداه.³G.M. Eckhardt, M.B. Houston, B. Jiang, et al., “Marketing in the Sharing Economy,” Journal of Marketing 83, no. 5 (May 2019): 5-27. وقام سائقو أوبر بأكثر من بليون رحلة في العام 2020، في خضم جائحة، والبث هو الآن الطريقة الأكثر شيوعاً للاستماع إلى الموسيقى.⁴“Uber Announces Results for Fourth Quarter and Full Year 2020,” Uber, Feb. 10, 2021, https://investor.uber.com; and “Nielsen Music/MRC Data Midyear Report U.S. 2020,” PDF file (New York: Billboard, 2020), https://static.billboard.com.

تعرض نماذج استهلاك الخدمات المستندة إلى الوصول عديداً من الفوائد الحقيقية. يمكننا أن نستهلك مؤقتاً البضائع التي كنا بخلاف ذلك لا يمكننا أن نتحمل تكلفتها أو لا نريد أن نتملكها بنحو دائم. يمكننا استئجار بركة للفناء الخلفي لحفلة، ونطلب سيارة ليموزين لموعد، ونرتدي ملابس مثل تلك التي يرتديها المشاهير في الحفلات، وذلك لحضور حفلات العشاء الرسمية وحفلات زفاف. ويمكننا تنزيل الكتاب المثالي أو الأغنية المثالية أو الفيلم المثالي ونحن على أريكتنا في المنزل أو على الشاطئ. فالاستهلاك التجريبي المستند إلى الوصول يحد من البصمة البيئية لنمط حياتنا الحديث.

لكن التخلي عن الملكية الخاصة يأتي بتكلفة: انخفاض في الملكية النفسية Psychological ownership.⁵Morewedge, et al., “Evolution of Consumption.” يمكننا أن نشعر بالملكية النفسية بالنسبة إلى البضائع المادية الملموسة مثل السيارة والمفاهيم المجردة مثل فكرة أو حي سكني أو حق. ويمكن تكريس الملكية النفسية بوعي عندما نفترض صراحةً ملكيةَ شيء (مع التوقيع الختامي على وثيقة بيت، مثلاً)، أو بلا وعي، عندما نطور روابط نفسية بين شيء وأنفسنا. وتنشأ هذه الروابط عندما نشعر بأننا نسيطر على شيء ما، أو نستثمر الموارد فيه، أو نعرفه جيداً، أو عندما يعكس جوانب حاسمة من هويتنا. ولهذا السبب قد تشعرون بالملكية النفسية لمشروع في مكان العمل أو مكتب أو مقعد في قاعة المؤتمرات أو شركتكم– حتى لو كانت مملوكةً بنحو قانوني لشخص آخر.⁶J.L. Pierce, T. Kostova, and K.T. Dirks, “Toward a Theory of Psychological Ownership in Organizations,” Academy of Management Review 26, no. 2 (April 2001): 298-310.

الملكية النفسية تعزِّز القيمة

نحن ننظر إلى الأشياء التي نمتلكها على أنها جزء منا، ونوسع مدى منظورنا الإيجابي للذات ليشمل الأشياء التي نمتلكها. ونحب الأشياء التي نمتلكها أكثر ونقدرها أكثر من الأشياء التي لا نمتلكها: مثلاً، عندما نحاول بيع بضاعة ما فإننا نطلب ثمناً أكبر مما نكون مستعدين لدفعه من أجل شرائها لأنفسنا.⁷Ibid; and D. Kahneman, J.L. Knetsch, and R.H. Thaler, “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem,” Journal of Political Economy 98, no. 6 (December 1990): 1325-1348. أما بالنسبة إلى الشركات فإن تأثيرات المِلْكِية المعززة للقيمة كهذه تستحق (في الأغلب) المحافظة عليها: إنها تقلل من حساسية أسعار Price sensitivity البضائع والخدمات والعلامات التجارية مع زيادة الشهادة الشفهية الإيجابية Positive word of mouth والرضا Satisfaction والولاء Loyalty.⁸I. Jusilla, A. Tarkiainen, M. Sarstedt, et al., “Individual Psychological Ownership: Concepts, Evidence, and Implications for Research in Marketing,” Journal of Marketing Theory and Practice 23, no. 2 (February 2015): 121-139. ومع انخفاض الملكية النفسية التي نشعر بها تجاه الأشياء التي نستخدمها، يجب أن يكون هناك أيضاً انخفاض مقابل في كيفية إدراكنا لقيمة الأشياء التي نستخدمها. والواقع أن المستهلكين على استعداد لدفع ثمن بضائع رقمية أقل مما يدفعونه في مقابل البضائع المادية المماثلة.⁹O. Atasoy and C.K. Morewedge, “Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods,” Journal of Consumer Research 44, no. 6 (April 2018): 1343-1357.

بينما تُشير الاتجاهات إلى أن الملكية النفسية تتخذ مساراً تنازلياً، يمكن أيضاً تحويلُها والمحافظة عليها إذا أقام الناس علاقات أقوى مع المنصات والعلامات التجارية والمجتمعات والأجهزة التي توفر إمكانية الوصول إلى البضائع.

وتشير هذه الاتجاهات إلى أن الملكية النفسية تتخذ مساراً تنازلياً، لكن يمكن أيضاً تحويلها والمحافظة عليها إذا أقام الناس علاقات أقوى مع المنصات والعلامات التجارية والمجتمعات والأجهزة التي توفر إمكانية الوصول إلى البضائع، بدلا من البضائع المادية الفردية والخدمات الخاصة التي يستهلكونها.

وأحد الأسباب هو أننا نفكر في البضائع المادية عند مستوى منخفض من التجريد Abstraction، في حين أن البضائع المحسوسة المقابلة يُنظَر إليها بتجريد أكبر.¹⁰Morewedge, et al., “Evolution of Consumption.” عند التفكير في سيارة، مثلاً، نركز على خصائصها المادية؛ عند التفكير في رحلة على الطريق، نفكر في الغرض منها ومعناها، ومع من نحن نسافر. وتصبح السيارة التي نستخدمها للقيام بالرحلة أمراً عرضياً. ومن المرجح أن يؤدي ذلك إلى زيادة الشعور بالملكية للمنصات التي نحصل من خلالها على البضائع التجريبية المستندة إلى الوصول Access-based experiential goods. والواقع أن المستهلكين الذين يشعرون بقدر أكبر من الملكية النفسية لخدمات مشاركة السيارات وبث الموسيقى يستخدمون هذه الخدمات أحياناً أكثر، ويرون فيها بدائل أفضل للملكية الخاصة للسيارات والموسيقى.¹¹M.P. Fritze, A. Marchand, A.B. Eisingerich, et al., “Access-Based Services as Substitutes for Material Possessions: The Role of Psychological Ownership,” Journal of Service Research 23, no. 3 (March 2020): 368-385.

كذلك قد نطور علاقات أوثق مع المنصات أو الخدمات مما كنا نفعل مع البضائع المادية المملوكة ملكية خاصة لأن علاقاتنا مع البضائع المادية المستندة إلى الوصول مؤقتة، لكن ما نتوقع أن يستمر هو علاقتنا بالخدمات والأجهزة التي نستخدمها للوصول إليها. إن ارتباطنا القوي بهواتفنا والخلط بيننا وبينها، مثلاً، قد يعكسان دورها كبوابة نصل من خلالها إلى وسائل الإعلام الرقمية والحياة الاجتماعية عبر الإنترنت.

رعاية شعور جديد بالملكية

ترعى الإشارات المحددة جيداً الشعور البديهي بملكية التجربة، مثل خيارات أكبر أو مزيد من السيطرة. ويمكن تعزيز هذه الأخيرة من خلال السماح للمستهلكين بتحديد التوقيت والمكان ومدى سرعة استهلاكهم للبضائع.

كيف ينبغي للشركات أن تستجيب للطبيعة المتغيرة للملكية؟ على المستوى الأعم، سيتعين على الشركات اتخاذ خطوات لتجنُّب التسليع Commodification.¹²Morewedge, et al., “Evolution of Consumption.”

قد تستفيد العلامات التجارية- ذات الحصة السوقية الكبيرة Market share، أو أسهم العلامة التجارية Brand equity، أو رأس المال Capital- من المبيعات المباشرة لمستهلكيها للمحافظة على سيطرتها على علاقاتها مع المستهلكين، والمحافظة على هويتها التجارية المميزة. مثلاً سحبت ديزني Disney محتواها المستند إلى الاشتراك Subscription-based content من منصات أخرى، حيث اختلطت مع الباقات الأخرى ذات الأسعار الملائمة للعائلة، وجعلتها حصرية على منصة +Disney. وينبغي أن تحافظ هذه الاستراتيجية على أسهم العلامة التجارية لديزني، وتموضعها Positioning الفريد في نظر المستهلكين. وتعرض شركات لصناعة السيارات مثل فولفو Volvo سياراتها مباشرة على أساس اشتراك شهري لدرء التسليع.

وعندما يحتاج المستهلكون إلى مزيج من البضائع أو الخدمات التي يصعب على علامة تجارية واحدة توريدُها، قد تحتفظ الشركات بالسيطرة على علاقتها مع المستهلكين من خلال إنشاء أجهزة أو منصات وسيطة تُستهلَك من خلالها مجموعة متنوعة من البضائع والخدمات التجريبية ذات العلامات التجارية. كيندل Kindle هو أحد أمثلة ذلك، إذ توفِّر أمازون Amazon كلاً من الجهاز والمنصة. لكن قول ذلك أسهل من فعله: فلا تنجح إلا أقلية من المنصات، وغرس الشعور بالاتصال بجهاز أو منصة يتطلب أن يشعر المستهلكون بأنهم مسيطرون، وأن يستثمروا في الوقت أو المال، وأن ينظروا إلى العلامة التجارية على أنها تعبير عن هويتهم.

ستحتاج العلامات التجارية التي تواصل العمل مع الوسطاء Intermediaries إلى إدارة حصريتها Exclusivity بعناية من خلال تنظيم كيفية الوصول إلى عروضها Offerings. يمكن للعلامات التجارية للسيارات التي تتفاوض مع منصات مشاركة الركوب أو السيارات مثل أوبر وزيبكار تجنبُ تسليع السيارات من خلال التفاوض على الاستخدام الحصري لعلامتها التجارية على منصة، مما يجعل المنصة امتداداً للعلامة التجارية للجهة المصنعة للسيارات. يمكن للعلامات التجارية أيضا تطوير منتجات خاصة بمنصة أو تشجيع استخدام منتج موجود، كما تحاول جنرال موتورز General Motors الاضطلاع به من خلال تقديم حسوم خاصة للسائقين على بولت إي في Bolt EV الخاصة بها. وإذا لم يكن أي من الخيارين ممكناً، فقد يكون من الأفضل للعلامات التجارية تجنب عرض منتجاتها على منصة.

وقد تزيد الشركات من الملكية النفسية للبضائع التجريبية من خلال ضمان الوصول الموسع Extended access، مثل تقديم عقود بعيدة الأجل للمحتوى الجماهيري. وقد تحتاج الشركات التي “تبيع” البضائع الرقمية إلى أن تكون أكثر استراتيجية في الطريقة التي تدير بها الحقوق البعيدة الأجل. مثلاً يعتقد كثيرون منا خطأً أننا نشتري حقوق الملكية لنسخة من كتاب رقمي، في حين أننا في الواقع نشتري حقوق استخدام بعيدة الأجل. ويمكن أن ينشئ سوء الفهم هذا رد فعل عنيفاً عندما تُنهي المنصات هذه الحقوق، حتى لو أعادت المال إلى المستهلكين، كما هي الحال عندما فقد مستخدمو الكتب الإلكترونية الخاصة بمايكروسوفت Microsoft جميعاً الوصول إلى مكتباتهم الرقمية عندما أغلقت الشركة فجأة منصة الكتب الخاصة بها.

رعاية حالة ملكية

نحن نشعر بالملكية النفسية لمجموعة من الأشياء التي لا نمتلكها قانونياً، وهناك إشارات Cues محددة جيداً ترعى هذا الشعور الضمني أو البديهي بملكية تجربة ما، مثل خيارات أكبر، أو مزيد من السيطرة.¹³S.A. Brasel and J. Gips, “Tablets, Touchscreens, and Touchpads: How Varying Touch Interfaces Trigger Psychological Ownership and Endowment,” Journal of Consumer Psychology 24, no. 2 (April 2014): 226-233. ويمكن تعزيز هذه الأخيرة من خلال واجهات المستخدم User interfaces مع عناصر تحكم لمسية على الشاشة Touch-screen controls، والسماح للمستهلكين بتحديد التوقيت والمكان ومدى سرعة استهلاكهم للبضائع. إن تذكير المستخدمين بالوقت والجهد الذي استثمروه في المنصات والعلامات التجارية والمجتمعات الصغيرة- من خلال التلعيب Gamification ومستويات الحالة Status levels ورسائل التذكير Reminders- قد يستفيد من الاستثمار الذاتي Self-investment بطريقةٍ تعمق شعورهم بالملكية النفسية.¹⁴Morewedge, et al., “Evolution of Consumption.” مثلاً يرسل تعلم اللغة من ديولينغو Duolingo إلى المستخدمين إشعارات متكررة لتذكيرهم بممارسة المهارات المكتسبة، مما يُبقيهم منخرطين مع ميزات مثل لوحات المتصدرين Leaderboards والمكافآت مثل الشارات Badges والنقاط Points.

وأخيرا، سيكون من الجيد أن يمعن المسوِّقون التفكير في استراتيجيات بناء العلاقات المُجرَّبة والحقيقية، مثل تثقيف المستهلكين حول التاريخ الفريد للعلامة التجارية ومنتجاتها، وتشجيع استخدام العلامة التجارية للتعبير عن الذات، أو للإشارة إلى العضوية في مجموعة اجتماعية.

تطوُّرنا من مجتمع مالكين إلى مجتمع مستخدمين هو تغيير مثير يمنح عديداً من الفوائد والتغيير الضروري لمستقبل كوكبنا. ونهج واعٍ بالتكلفة النفسية قد يساعد المستهلكين والشركات على رؤية قيمة في علاقاتهم الجديدة مع الأشياء التي يستهلكها الناس.

كاري كاي. مورويدج Carey K. Morewedge

(@morewedge) أستاذة في التسويق وباحثة متميزة لمدرسة إيفريت دبليو. لورد Everett W. Lord Distinguished Faculty Scholar في كلية كويستروم للأعمال Questrom School of Business بجامعة بوسطن Boston University. للتعليق على هذا الموضوع: https://sloanreview.mit.edu/x/63226.