ميزة العلامات التجارية التي ستجتذب المتسوقين مجدَّداً إلى المتاجر

الإقبال على متاجر البيع بالتجزئة يتراجع بنحو كبير وقد تقوَّض ذلك بفعل عمالقة التجارة الإلكترونية مثل أمازون Amazon، وراحة التسوق عبر الإنترنت.¹A. Bhattarai, “‘Retail Apocalypse’ Now: Analysts Say 75,000 More U.S. Stores Could Be Doomed,” The Washington Post, April 10, 2019, www.washingtonpost.com. وقد سرَّعت جائحة كوفيد-19 هذا التحول، إذ تمثل التجارة الإلكترونية الآن أكثر من 1 من كل 5 مشتريات تجزئة– وهي قفزة كبيرة من المبيعات عبر الإنترنت مقارنة بمبيعات العام 2019.²F. Ali, “A Decade in Review: Ecommerce Sales vs. Retail Sales 2007‑2020,” Digital Commerce 360, Jan. 29, 2021, www.digitalcommerce360.com.

هل هناك مستقبل للمتاجر الفعلية والتجربة الغامرة للبيع بالتجزئة Experiential retail في وقت أصبحت فيه التجارة الإلكترونية مريحة جداً وتكتسب شعبية متزايدة؟ إذا كانت المتاجر الفعلية تقدم عرض قيمة للعميل Customer value، فهل هذا العرض أكثر أهمية لبعض أنواع العلامات التجارية من غيرها؟ وسط تزايد عدم اليقين بشأن مستقبل قنوات البيع بالتجزئة الشخصية، درستُ سمات العلامات التجارية التي تؤثر في تفضيلات العملاء للتسوق عبر الإنترنت مقارنةً بالتسوق في المتاجر.

متى يفضِّل العملاء تجار التجزئة ذوي المتاجر الفعلية؟

نعلم أن المستهلكين غير مرتاحين لشراء البنود الغالية الثمن عبر الإنترنت من دون رؤيتها والتفاعل معها أولا في المتاجر– وهو موقف سائد بنحو مدهش بين المستهلكين الأصغر سنا.³S. Wharton, “Webrooming vs. Showrooming,” PDF file (Manchester, England: PushON, 2018), www.pushon.co.uk; and S. Skrovan, Retail Dive, “Why Many Shoppers Go to Stores Before Buying Online,” April 26, 2017, www.retaildive.com. وتُظهر الدراسات أيضا أن العملاء يزورون المتاجر للتأكد من ملاءمة بعض المنتجات وجودتها (الكنزات والنظارات الطبية، مثلاً)، لكن بمجرد التأكد من ذلك، سينتقل الأفراد إلى الشراء عبر الإنترنت من أجل الراحة.⁴J.Z. Zhang, C.-W. Chang, and S.A. Neslin, “How Physical Stores Enhance Customer Value: The Importance of Product Inspection Depth,” Journal of Marketing, April 7, 2021. doi: 10.1177/00222429211012106. وما لم تتناوله الأبحاث هو كيفية تأثير خصائص العلامات التجارية- بما يتجاوز مدى الملاءمة والجودة والسعر- على قنوات البيع التي يختارها المستهلكون، وما إذا كان العملاء (ولماذا) سيزورون المتاجر الفعلية باستمرار متى ما أدركوا جودة المنتج.

مع وضع هذه الأسئلة في الاعتبار نظرتُ في ثلاث طرق يستشعر بها العملاء قيمة العلامة التجارية: أداء العلامة التجارية Brand performance (الأداء الوظيفي والجودة)، وتجربة الشراء Purchase experience، وثقافة العلامة التجارية Brand culture. وينبع البعد الثالث من أبعاد القيمة هذه، أي ثقافة العلامة التجارية، من تقاليد العلامة التجارية وتاريخها، ويدل على المثُل العليا التي هي أكثر تجريداً من وظائف المنتج أو جودته.⁵J.E. Schroeder, “The Cultural Codes of Branding,” Marketing Theory 9, no. 1 (March 2009): 123-126.

وترتبط ثقافة العلامة التجارية عادةً بالعلامات التجارية الفاخرة– مثلاً تتمتع بريغيت Breguet، وهي صانعة ساعات أوروبية فاخرة لها تاريخ يمتد إلى العام 1775، بثقافة علامة تجارية قوية. لكن كذلك هي صانعة الساعات شينولا Shinola، التي أسست في العام 2010. وفي وقت قصير، أصبحت هذه الشركة التي تتخذ من ديترويت مقراً مثالاً على الفخر والمرونة، وربطها ذلك بثقافة التصنيع الأمريكية. ويتردد صدى هذا النوع من العلامات التجارية بعمق لدى المستهلكين الأصغر سناً الذين، كما تُظهر الأبحاث، يتوقون إلى المعنى Meaning والتجارب المحسوسة Experiences عند التسوق.⁶J. Stilson, “Why Younger Consumers Are Hitting Retail Locations Rather Than Shopping Digitally,” Adweek, Sept. 30, 2019, www.adweek.com.

التواصل مع الثقافة قد يكون أفضل في متجر البيع بالتجزئة التقليدي: في هذه البيئة الحسية الغنية، يمكن للمستهلكين رؤية المنتجات من قرب والتفاعل مع الموظفين لبناء الولاء.

وظننتُ أن العلامات التجارية التي يشعر العملاء بأنها ذات ثقافة علامة تجارية قوية، ستكون أيضاً هي العلامات التجارية تلك التي يفضلون التسوق فيها في المتجر. وقد يكون بالإمكان التعبير عن الثقافة تعبيراً أفضل في متجر البيع بالتجزئة التقليدي: في هذه البيئة الحسية الغنية، يمكن للمستهلكين رؤية المنتجات من قرب، والتفاعل مع الموظفين الذين يمثلون الثقافة. كنت أتوقع أن تفاعلات كهذه من شأنها تعميق علاقات العملاء بالعلامات التجارية وبناء الولاء Loyalty.

ولاختبار هذه الفرضية أجريتُ استطلاعات سوق طولية واسعة النطاق Large-scale longitudinal market surveys (قبل الجائحة وفي أثنائها)، بمشاركة أكثر من 2,000 مستهلك، عبر عدة فئات من المنتجات. وطلبت إلى المستجيبين النظرَ في مشترياتهم الثلاثة الأخيرة، وتقييم جودة أداء العلامة التجارية، وتجربتهم الشرائية، وقوة ثقافة العلامة التجارية. ولكل علامة تجارية طلبت إليهم أن يبينوا مدى أهمية كل بُعد من أبعاد القيمة بالنسبة إليهم، من خلال توزيع 100 نقطة بين ثلاثة المشتريات، وتخصيص معظم النقاط إلى أهم بُعد من أبعاد القيمة. وأخيراً سألتهم عن مدى رضاهم إذا كانت قناةُ الشراء عبر الإنترنت هي قناةُ الشراء الوحيدة المتاحة لهم لهذه العلامة التجارية للعامين المقبلين.

الثقافة هي الأكثر أهمية

أظهر تحليل نتائج الاستطلاع أن المستهلكين يفضلون المتاجر الفعلية للتعامل مع العلامات التجارية الغنية ثقافياً، وأن المتاجر أقل أهمية للمستهلكين الذين يشترون العلامات التجارية الهزيلة ثقافياً. وظل هذا الرأي ثابتاً في الاستطلاعات التي أُجرِيت قبل الجائحة وفي أثنائها على حد سواء. اكتشفتُ أيضاً أنه كلما كانت ثقافة العلامة التجارية أكثر ثراء- وكلما ارتبط الشخص أكثر بعلامة تجارية– زاد احتمال تفضيله زيارةَ المتاجر.

ويتعارض هذا البحث مع افتراض شائع بأن المستهلكين يفضلون التسوق أولاً في متجر للتعرف على علامة تجارية، ثم الانتقال إلى الطلب عبر الإنترنت. وعلى العكس من ذلك قال لي المشاركون في المسح إنهم في حال العلامات التجارية الغنية ثقافياً، يرغبون في العودة إلى متجر من وقت إلى آخر. وعلى عكس الحكمة السائدة، وجدتُ أن المستهلكين الأصغر سناً هم أكثر عرضة من المستهلكين الأكبر سناً لتفضيل تجربة الشراء في المتجر عند التسوق من العلامات التجارية الغنية ثقافياً. وهذه الاستنتاجات أيضاً لا تدعم النظرية التي طالما تمسكت بأن الأفراد حذِرون من شراء البنود الغالية الثمن عبر الإنترنت، وأن هذا هو السبب الرئيس لزيارة المتاجر.

وأعرب معظم الناس عن استيائهم من فكرة أنهم لا يستطيعون التسوق إلا عبر الإنترنت- حتى بالنسبة إلى البضائع التي يشترونها حالياً عبر الإنترنت. فمثلاً اشترى 74% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع مشروب فاخر عبر الإنترنت، ومع ذلك أعربوا عن عدم رضاهم عن كون التجارة الإلكترونية هي الخيارُ الوحيد في المستقبل. وبالمثل، على الرغم من أن المشاركين قالوا إنهم اشتروا 57% من مشتريات الساعات و49% من مشتريات المجوهرات عبر الإنترنت على مدى العامين الماضيين، فإنهم لا يزالون يفضلون أن يكون لديهم خيار الذهاب إلى المتاجر في بعض الأحيان. وكان المستجيبون أقل انزعاجاً من احتمال شراء بنود ذات قيمة ثقافية أقل– بما في ذلك بعض أنواع الملابس والنبيذ الأقل سعراً– عبر الإنترنت فقط.

وفي المقابلات أوضح الناس أنهم مرتاحون لشراء العلامات التجارية ذات القيمة الثقافية العالية عبر الإنترنت بسبب الراحة والتنوع، غيرَ أنهم يحصلون على مزيد من المتعة من التجربة المحسوسة في متجر فعلي، ولا يريدون اندثار هذا الخيار. وقال أحد العملاء الذين اشتروا عديداً من الساعات وقطع المجوهرات عبر الإنترنت على مر السنين: ”عالمٌ خالٍ من المتاجر سيقلل من قيمة هذه العلامات التجارية للساعات، ويجعلها بنحو أكثرَ سلعةً عادية Commoditizing غير متميزة، وأقل إلهاماً، وأقل تفردا“.

وبالنسبة إلى المنتجات الغنية ثقافياً يفضل 56% من المستهلكين المطلعين– أي أولئك الذين هم على دراية كبيرة بفئة ما– التبضعَ داخل المتجر. ويتعارض هذا الاستنتاج مع الحكمة المقبولة بأن العملاء الذين يعرفون المنتجات جيداً يفضلون التسوق عبر الإنترنت، لأنهم يحتاجون إلى معلومات أقل. وقال لي الناس إنهم يستمتعون بالتحدث مع الموظفين. وكلما كان المستهلكون أكثر دراية، زادت المتعة التي يحصلون عليها من وجودهم في متجر والتعلم من المحادثات. هذه التفاعلات تربطهم بنحو أقرب حتى بالعلامة التجارية. ووجدتُ أن هذا صحيح فقط مع الفئات الغنية ثقافياً. أما الفئات الهزيلة ثقافياً، فقد كان التأثير عكس ذلك: كلما زاد عدد المستهلكين الذين يعرفون، زادت فرصة أنهم يفضلون الشراء عبر الإنترنت.

المتاجر الفعلية تنقل ثقافة العلامة التجارية بنحو أفضل

من المنطقي أن المتاجر الفعلية أفضل من المتاجر عبر الإنترنت في تصوير الفوارق الدقيقة للعلامة التجارية للعملاء وتحسين رأيهم في العلامة التجارية. والوجود الفعلي في متجر هو تجربة حسية غامرة أكثر بكثير من الانخراط من خلال واجهة رقمية. ونتيجةً لذلك يقضي العملاء وقتاً أطول في المتجر مما قد يقضونه مع علامة تجارية عبر الإنترنت، ويغادرون بفهم أفضل للعلامة التجارية وصلةٍ أقوى بها.⁷J.M. Ackerman, C.C. Nocera, and J.A. Bargh, “Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions,” Science 328, no. 5986 (June 25, 2010): 1712-1715; A. Krishna, “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment, and Behavior,” Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (July 2012): 332-351; and J. Peck, V.A. Barger, and A. Webb, “In Search of a Surrogate for Touch: The Effect of Haptic Imagery on Perceived Ownership,” Journal of Consumer Psychology 23, no. 2 (April 2013): 189-196.

ولاختبار هذا طلبتُ إلى مجموعة عشوائية من 185 مستجيباً من عينتي، وجميعهم اضطلعوا بعمليات شراء عبر الإنترنت وخارجها في فئاتي المختارة، تقييم مقدار ثقافة العلامة التجارية ومعناها في كل قناة على مقياس من 1 إلى 7. وأشارت ردودهم بنحو ساحق إلى أن ثقافة العلامة التجارية تنقل بنحو أفضل بكثير خارج الإنترنت– وكان متوسط التقييم 6.2 للخدمة خارج الإنترنت في مقابل 3.7 عبر الإنترنت للفئة نفسها. وإضافةً إلى ذلك قِستُ كيفية تحديد المستهلكين للعلامات التجارية التي يشترونها، وهو مؤشر إلى ولائهم للعلامة التجارية.⁸J.E. Escalas, “Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands,” Journal of Consumer Psychology 14, nos. 1-2 (2004): 168-180. وأظهرت النتائج أنه مع العلامات التجارية الغنية ثقافياً، تؤدي التجربة داخل المتجر إلى نشوء رابط أقوى.

وساعدت المقابلات مع الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع على تفسير السبب. إذ قال لي أحد المستجيبين إنه كان يتسوق عبر الإنترنت لشراء علامة تجارية معينة من الساعات، لكنه شعر بأنه لم يفهم العلامة التجارية تماماً حتى زار متجراً في نيويورك وعرف أكثر بكثير عن منتجاتها. وقال: ”إن المدير وضح كيف أن تصميم الساعة الحالي يذكر بكرونومترات سطح السفينة على سفن القرن الثامن عشر، وأراني وثائق أبرزت المساهمة التاريخية للعلامة التجارية فى ضبط الوقت البحري. كذلك عرَّفني على خطوط منتجات أخرى أكثر أناقة لم أكن قد انتبهت لها من قبل. والساعة التي قضيتُها في المتجر أعطتني فهماً أفضل للعلامة التجارية، ونتيجة لذلك، اشتريت ساعتين إضافيتين من هذه العلامة التجارية في وقت لاحق“.

وقال مستجيب آخر إنه في الأغلب اشترى مشروباً عبر الإنترنت بسبب الراحة والسعر. لكن بعد زيارة المتجر المحلي والتحدث إلى الموظفين، أصبح أكثر مشاركة. ”لقد زرتُ متجر النبيذ المحلي الخاص بي، وفوجئتُ بثروة المعرفة لدى الموظفين. ليس فقط أن الموظف المتخصص قدمني إلى مناطق وأنواع لم أكن قد جربتُها، بل روى لي أيضاً قصصاً خلفية عن بعض المنتجين المفضلين لديَّ من بورغوندي، وما يجعل هذا المشروب مميزاً. هذا النوع من التعليم وسع أفقي وجعل هوايتي في هذا المجال أكثر متعة بكثير. كما أنه يدعم الاقتصاد المحلي. لذلك في الوقت الحاضر، بدلاً من شراءه عبر الإنترنت من مستودع في كاليفورنيا ومن ثم شحنه إلى هنا، أُفضِّل الذهاب لزيارة المتجر هذا والتحدث إلى الناس هناك“.

باختصارٍ يشير البحث إلى أن العلامات التجارية الغنية ثقافياً لديها فرصة كبيرة: يمكنها الاستفادة من المتاجر الفعلية لتطوير متابعة أكثر تفاعلاً وإخلاصاً.

إدارة أبعاد القيم المتعددة

إذا رأى المستهلكون أن قيمة العلامة التجارية تستند في المقام الأول إلى الأداء والوظيفة، فقد يكون التخلي عن واجهة المتجر وزيادة قدرات التجارة الإلكترونية للعلامة التجارية استراتيجية سليمة.

هذه الاستنتاجات لها تأثيرات في كيفية استثمار العلامات التجارية في قنوات البيع بالتجزئة وإدارتها، وكيف يمكن للمتاجر الفعلية أن تظل مهمة من خلال تقديم ثقافة العلامة التجارية وتقريب معناها إلى المستهلكين. أولاً، يجب على العلامات التجارية أن تفهم كيف ينظر المستهلكون إلى أبعادهم القيمية الثلاثة. إذا رأى المستهلكون أن قيمة العلامة التجارية تستند في المقام الأول إلى الأداء Performance والوظيفة Functionality، يكون التخلي عن واجهة المتجر وزيادة قدرات التجارة الإلكترونية للعلامة التجارية استراتيجية سليمة. وعلى نحو مماثل يتعين على العلامات التجارية الغنية ثقافياً أن تَحذر من الانسياق إلى التجارة الإلكترونية انسياقاً كبيراً جداً، وخفض الاستثمارات في المتاجر. إذ لن يفشل هذا النهج في الاستفادة من ثقافة العلامة التجارية القوية التي يستغرق بناؤها وقتاً طويلاً فحسب، بل إن التفاعل مع المستهلكين فقط في بيئة عبر الإنترنت يمكن أن يؤدي إلى ضعف علاقات المستهلكين مع العلامة التجارية، ويخاطر بتحويل العلامة التجارية إلى سلعة عادية Commoditizing.

ويجب أن تستثمر العلامات التجارية الغنية ثقافياً في التصميم داخل المتجر لإنشاء تجارب حسية تتسق مع ثقافة العلامة التجارية. وينبغي أن تضمن أن يكون الموظفون على دراية جيدة ليس فقط بتراث العلامة التجارية وصورتها، بل أيضاً بالسياق الثقافي والتاريخي الأوسع الذي تعمل فيه العلامة التجارية. ويجب أن تقدِّر العلامات التجارية أن المستهلكين الأصغر سناً والمستهلكين المطلعين منفتحون بنحو خاص على الانغماس الثقافي Cultural immersion، وهذا يجب أن يؤثر في تفكيرهم حول كيفية إحالة عملاء مثل هؤلاء عبر الإنترنت.

تشير هذه الدراسة إلى أن النقاش الدائر حول التسوق عبر الإنترنت في مقابل التسوق خارج الإنترنت تطور إلى ما هو أبعد من مجرد النظر في ملاءمة المنتج وتجربة الشراء والعوائد وحتى خدمة العملاء، ويجب أن يتضمن الحوارُ الآن تنظيمَ العلامات التجارية ذات القيمة الثقافية العالية. ومع استمرار الاضطرابات في تجارب البيع بالتجزئة، أتوقع ظهور ترسيم واضح استناداً إلى ثقافة العلامة التجارية: ستُبَاع العلامات التجارية الهزيلة ثقافياً بنحو أكثر كفاءة عبر الإنترنت، في حين ستستفيد العلامات التجارية الغنية ثقافياً من وجود متاجر فعلية إضافةً إلى التجارة الإلكترونية.

وفي حين أنه من المرجح أن تنمو التجارة الإلكترونية، وسيكون للبيع بالتجزئة في المحلات الفعلية بصمة متناقصة، يجب على أصحاب العلامات التجارية التركيز على تنظيم ثقافة العلامة التجارية بنحو فاعل عبر الإنترنت وفي المتاجر. فكلما فهم العملاء العلامة التجارية فهماً أفضل، زاد احتمال تقديرهم لقيمتها الثقافية، مما سيُترجَم إلى رابط أقوى بين العملاء والمنتجات ومتعة أكبر للمتسوقين. والواقع أن متاجر البيع بالتجزئة يمكن تصميمها باعتبارها ”مراكز ثقافية ذات علامات تجارية“، مع تفويض واضح لإيصال معاني العلامة التجارية وتعزيز الولاء.

جوناثان زي. جانغ Jonathan Z. Zhang

أستاذ مشارك في التسويق في جامعة ولاية كولورادو Colorado State University، حيث يبحث في التحول الرقمي والبيع بالتجزئة المتعدد القنوات. وهو حاصل على درجة الدكتوراه في التسويق من جامعة كولومبيا Columbia University. للتعليق على هذا الموضوع: https://sloanreview.mit.edu/x/63103.