تحتاج اجتماعات مناقشة الأرباح ربع السنوية Quarterly Earnings Call إلى إصلاح شامل. إذ تبالغ الإدارة في إنفاق كثير من الجهد في الإعداد لها، ويرى مسؤولو علاقات المستثمرين Investor relations officers أنها محفلٌ بالغ الأهمية لمشاركة قصة المساواة Equity story– وهي الرؤية الاستراتيجية التي توفر الأساس المنطقي للاستثمار في أسهم الشركة– ولا تزال النتائج ربع السنوية تحرك الأسواق. لماذا إذن ينبغي لهذه الدعوات أن تركز على جني الأرباح قصيرة المدى أكثر من الاستثمارات طويلة المدى في الموظفين، والبحث والتطوير R&D، والاستدامة Sustainability، نظراً إلى أن قضايا البيئة Environmental والمجتمع Social والحوكمة Governance (اختصاراً: القضايا ESG) لها تأثيرات فعلية مباشرة في مدى نجاح الشركات في المدى البعيد؟
نعتقد أن الشركات يجب أن تدمج القضايا ESG دمجا متكاملاً في استراتيجيات أعمالها Business strategies بدلاً من النظر إليها كأمور ثانوية. لكننا ندرك أيضاً أن إدراج مزيد من المعلومات حول القضايا ESG في اجتماعات مناقشة الأرباح الفصلية يشكل تحدياً كبيراً للشركات، وذلك لمجموعة متنوعة من الأسباب.
الأول أن الشركات تعودت إعداد التقارير عن القضايا ESG من خلال قنوات أخرى، مثل مواقع الشركات على الإنترنت، والتقرير CDP (المعروف سابقاً باسم مشروع الإفصاح عن الكربون Carbon Disclosure Project)، وتقارير الاستدامة السنوية، وتقارير المستثمرين حول القضايا ESG. وقد لا تتطلب- أو تتلقى- هذه القنوات المستوى نفسه من التحليل الذي تتطلبه تقارير الإفصاح (الكشف) عن الأرباح Earnings call disclosures، ومن ثم قد لا تعتاد الشركات الإبلاغ بدقة عن الأنشطة ESG. إضافةً إلى ذلك لا تتبع الشركات عموماً التأثيرات المالية المترتبة على القضايا ESG، بل تقدم تقارير منفصلة تماما للمسائل المالية وأخرى حول القضايا ESG. والنتيجة هي أن بيانات القضايا ESG قد تبدو ”ناعمة“ Soft بالنسبة إلى بعض المراقبين.
إضافةً إلى ذلك، في اجتماعات مناقشة الأرباح الفصلية، ربما تخاطب الشركات المحللين الذين تفترض أنهم لا يبالون بالقضايا ESG. وفي كثير من الأحيان يقول الرؤساء التنفيذيون CEO إن المحللين لا يطلبون معلومات القضايا ESG؛ ويقول المحللون ما دام الرؤساء التنفيذيون لا يقدمون هذه المعلومات، ينبغي ألا تكون القضايا ESG جوهرية بالنسبة إلى الأعمال. وبغض النظر عمَّن يقع عليه اللوم عن ذلك، فإن النتيجة هي مناقشة وإفصاح (كشف) Disclosure محدودان عن القضايا ESG.
وعلى الرغم من ذلك، تُحرز الشركات تقدماً متواضعاً. بين العامين 2018 و2020، شهدت محاضر اجتماعات مناقشة الأرباح زيادة بنسبة 671% في الإشارات إلى القضايا ESG– وزيادة بنسبة 751% في الإشارات إلى التنوع Diversity والمساواة Equity والإدماج (الشمول) Inclusion (اختصارا: المسائل DEI)1The data set, from Intelligize, was derived from an analysis of earnings call transcripts.. وتشير الأدلة المبكرة أيضاً إلى أن تزايد مناقشة الشركات لقضايا ESG المرتبطة بالأداء المعزز للقضايا ESG، وأن اجتماعات مناقشة الأرباح صارت تتميز بمزيد –وبنحو خاص– من المناقشات حول رأس المال البشري والمساواة العرقية والمسائل DEI ذات الصلة.2E. Tylenda, E. Jones, S. Chetwode, et al., “The Corporate Commotion: A Rising Presence of ESG on Earnings Calls,” PDF file (New York: Goldman Sachs, 2020), www.goldmansachs .com; and J. Butters, “%100 Increase in S&P 500 Companies Citing ‘ESG’ on Earnings Calls in Q2 vs. Q1,” FactSet, Sept. 11, 2020, https://insight.factset.com. وإضافةً إلى ذلك، حفزت جائحة كوفيد-19 على إدراج عمليات الكشف المتعلقة بالقضايا ESG: ووجد المديرون أنفسهم يتحدثون خلال اجتماعات الأرباح عن الإجازات المرضية، والرواتب خلال الإجازات، وبدل المخاطر، والقدرة على الوصول إلى معدات الوقاية الشخصية.
خمس خطوات لدمج القضايا ESG في اجتماعات الأرباح ربع السنوية
على الرغم من هذا التقدم الأخير، لا تزال المعلومات حول القضايا ESG غير مدمجة بنحو كامل في مناقشات استراتيجية الأعمال الأساسية والمسائل المالية التي تركز عليها اجتماعات الأرباح الفصلية. ولمساعدة الشركات المدرجة Public companies على تعزيز هذه الجهود، طورنا إطار عمل من خمسة أجزاء، وذلك من ضمن أعمال مشروع مشترك بين مركز شتيرن للأعمال المستدامة Stern Center for Sustainable Business التابع لجامعة نيويورك ومنتدى الرؤساء التنفيذيين للمستثمرين CEO Investor Forum المنبثق من إتحاد الرؤساء التنفيذيين لغرض الشركات Chief Executives for Corporate Purpose.3K. Eckerle, B. Tomlinson, and T. Whelan, “ESG and the Earnings Call: Communicating Sustainable Value Creation Quarter by Quarter,” (NYU Stern Center for Sustainable Business; and CEO Investor Forum at CECP, 2020), https://papers.ssrn.com كذلك قابلنا 35 رئيساً تنفيذياً يشغلون وظائف متنوعة من إدارة علاقات المستثمرين والاستراتيجية إلى الاستدامة المؤسسية في 25 شركة في 13 صناعة، وسألنا مجموعة من محللي جهة (طرف) البيع Sell-side analysts عن وجهات نظرهم. وينبغي للخطوات الخمس التالية أن تقدم إرشادات حول كيفية التعامل مع تحديات تحسين دمج محتوى القضايا ESG في اجتماعات مناقشة الأرباح ربع السنوية.
1. أرسوا الأساس LAY THE GROUNDWORK. من المرجح أن المشاركين في اجتماع مناقشة الأرباح قد ينظرون إلى المعلومات حول القضايا ESG بمزيد من الإيجابية إذا سبق لهم أن اطلعوا من قبل على إفصاح عن مثل هذه المسائل. فالمستثمرون والإدارة على حد سواء يحتاجون إلى درجة أساسية من الراحة والثقة للتعامل مع القضايا ESG، ومن الممكن توليد هذا النوع من المعرفة بطرق عديدة، بدءاً بتقديم بيانات الاستدامة لهم على نحو ثابت، وذلك عادة في هيئة تقرير سنوي عن الاستدامة. وينبغي للتقرير أن يستعرض مؤشرات أداء رئيسة Key performance indicators (اختصاراً: المؤشرات KPIs) للمسائل الأكثر أهمية من الناحية المالية بالنسبة إلى الشركة، إضافةً إلى الأرقام المالية التي تربط أداء الاستدامة في الشركة بأدائها المالي.
وبوسع الشركات أيضاً أن تنشر مزيداً من الإفصاحات التي تتناول القضايا ESG ذات الصلة مالياً، وذلك في تقارير بيان الوكالة Proxy statement، لتعزيز التبادلات الأكثر عمقاً وقيمة مع المستثمرين. ففي قطاع التجزئة Retail، مثلاً، لا بد من الكشف عن المساواة في الأجور Pay equity والتنوع، وغير ذلك من المسائل المرتبطة بالعاملين؛ أما في شركات الطاقة، فإن البيانات الخاصة بتغير المناخ Climate change والتحضير لتحول منخفض الكربون low-carbon transition (وما يرتبط بهما من تشريعات) تكون ذات أهمية أساسية.
كما أن عقد اجتماعات- خاصة بالقضايا ESG مع المستثمرين- بهدف تثقيفهم حول كيفية تقديم استراتيجية القضايا ESG الخاصة بالشركة قيمة قريبة وبعيدة المدى، لا تعمق فهمهم للمسائل فحسب، بل تعزز أيضاً الارتباط بالمستثمرين المهتمين بالقضايا ESG، وتبني على جهود المشاركة الثنائية الأطراف للمستثمرين على مدار السنة. مثلاً نتيجةً لمشاركة شركة العقارات التجارية جونز لانغ لا سال Jones Lang LaSalle في مشروعنا، استضافت الشركة أول ندوة لها عبر الإنترنت حول القضايا ESG في خريف 2018 ثم ندوة ثانية في العام 2019.
وأخيراً يتعين على الشركات أن تدمج محتوى القضايا ESG في العرض التقديمي الخاص بيوم المستثمر Investor-day presentation، بما في ذلك تعليقات من الرئيس التنفيذي CEO والرئيس التنفيذي للشؤون المالية CFO على الاستراتيجية الخاصة بالقضايا ESG والنتائج المالية التي تحققت.
وقد تعاونَّا مع عديد من الشركات، سواء في هذا المشروع أو فيما يتعلق بعملنا الخاص حول القيمة البعيدة المدى Long-term value، مما أرسى الأساس لتطوير محتوى يتناول القضايا ESG بفاعلية لعرضها في اجتماعات مناقشة الأرباح. ووجدنا أن هذه الشركات تستخدم مثل هذه الأعمال التحضيرية لاستخلاص عناصر رئيسة إما ”جاهزة للمستثمرين“ Investor ready أو ”جاهزة لاجتماع مناقشة الأرباح“. وهي قادرة أيضاً على تمحيص محتوى جديد في اجتماعات مخصصة للقضايا ESG، ثم عرض المحتوى- على نطاق أوسع- على المستثمرين. ونتيجة لهذا تُوَسِع الشركات نطاق المواضيع التي تتناول القضايا ESG والتي تُفصح عنها بنحو منتظم.
2. كيفوا جدول أعمال اجتماع مناقشة الأرباح ADAPT THE EARNINGS CALL SCHEDULE. من الأهمية بمكان وضع خطة ذكية لكيفية تنظيم كل اجتماع ربع سنوي، حتى يصبح من الضروري دمج القضايا ESG دمجاً متكاملاً. ويتمثل أحد الخيارات في توفير تقارير ربع سنوية مُحدَّثة تتناول الأداء الأساسي فيما يخص القضايا ESG والإجراءات المالية الموجَّهة بهذه القضايا، مثل العوائد Revenues من المنتجات والخدمات الأكثر استدامة، ومعدلات الاحتفاظ بالموظفين Retention rates المحسنة، وكفاءة التشغيل Operational efficiencies من خلال خفض الهدر.
وبدلاً من ذلك تستطيع الشركات أن تستخدم واحدة من أربعة اجتماعات ربع سنوية لإدارة مناقشة أكثر عمقاً حول القضايا ESG. وهذا من شأنه أن يعطي المشاركين رؤى (تبصُّراً) أعمق فيما يتصل بتنفيذ استراتيجيات القضايا ESG البعيدة المدى، وتوسيع نطاق مناقشة الأداء Performance، وعرض تفاصيل أكثر تحديداً حول كيفية مقارنة أداء الشركة أخيراً في القضايا ESG بالتوقعات. ويجب متابعة مواضيع القضايا ESG والأداء المالي المرتبط بها على مدار ما تبقى من السنة.
وهناك تكتيك آخر يتلخص في تركيز الجزء المخصص للرئيس التنفيذي في الاجتماع على استعراض رؤية عالية المستوى للهدف المؤسسي، وكيف تبني الشركة القِيمة Valueمن خلال إشراك أصحاب المصلحة Stakeholders في أهم موضوعات القضايا ESG. مثلاً، أبرزت شركة نستله Nestlé العناصر الرئيسة في نهجها القائم على القيمة المشتركة والاستدامة فيما يتصل باجتماعات مناقشة الأرباح منذ الربع الأول من العام 2019.
وتعتمد كيفية تكييف الشركة لجدول أعمال اجتماعات مناقشة الأرباح على ما إذا كانت بيانات القضايا ESG الخاصة بها متوافرة على أساس ربع سنوي، وعلى مدى أهمية هذه المسائل بالنسبة إلى الاستراتيجيات أو المنتجات التي ستُناقَش في الاجتماع المعني. ومن خلال وضع القضايا ESG الخاصة في إطار ملائم جنباً إلى جنب مع مواضيع أوسع نطاقاً، مثل القيمة المشتركة Shared value والغرض المؤسسي Corporate purpose، تُرسل الإدارة إشارة واضحة إلى أن القضايا ESG هي استراتيجية أعمال أساسية Core business strategy، وأنها تؤثر في كيفية إدارة الأعمال.
3. انشروا تقارير عن العائد على استثمار القضايا ESG واشرحوها شرحاً وافياً REPORT ON– AND FULLY EXPLAIN– THE RETURN ON ESG INVESTMENT. إن الإفصاح عن التقدم المحرَز في القضايا ESG وحده لن يهم أغلب المحللين. وبدلاً من ذلك، حدِّدوا الخطة الأبعد أمداً في البداية من خلال شرح القضايا ESG الجوهرية التي تحرص الشركة على إدارتها. ثم انشروا تقارير التأثير المالي Financial impact للجهود المبذولة في معالجة القضايا ESG، بحسب الحاجة. مثلاً:
• إذا كنتم تستثمرون في موظفيكم للحد من الاستنزاف Attrition، فأفصحوا عن المبلغ الذي تحقق توفيره بفضل تحسين معدلات الاحتفاظ بالموظفين. وقارنوا معدل الاحتفاظ بالموظفين بمعدلات الشركات الأخرى في قطاعكم.
• إذا كنتم تستثمرون في تحقيق أهداف Targets الحد من انبعاثات الكربون، فانشروا تقارير عن التوفير في الطاقة المرتبط بمبادرات مثل عمليات التصنيع الجديدة. فتبَنِّي نماذج أعمال دائرية Circular business في صناعة الملابس، مثلاً، سيقلل من تكاليف التخلص من النفايات، ويحسِّن من ولاء العملاء Customer loyalty، ويخفض من تكاليف الشراء للعملاء الجدد الأصغر سناً. وفي مجال العقارات التجارية، قد تتقاضى المباني الخضراء إيجارات أعلى.
• إذا كنتم تستثمرون في سلسلة توريد Supply chain أكثر مرونة من حيث المناخ، فأفصحوا عن الاضطرابات في سلسلة التوريد نتيجة للطقس القاسي أو الجفاف المرتبط بالمناخ، مثلاً، والعوائد المُتحصَّل عليها لأن شركتكم قادرة على الحفاظ على استمرار تدفق الإمدادات في مواجهة أحداث كهذه.
من المرجح أن يتطلب فهم العائد على الاستثمارات في القضايا ESG طرقاً جديدة لجمع البيانات المالية. وسيكون لزاماً على مكتب الرئيس التنفيذي للشؤون المالية CFO’s office أن يعمل بنحو وثيق مع الفريق المتخصص في القضايا ESG وغيره من الإدارات لوضع مقاييس مالية Financial metrics إضافية وأنظمة لإعداد التقارير. وستحتاج الشركة أيضاً إلى تحقيق دخل من أمور غير ملموسة مثل تخفيف المخاطر Risk mitigation (وهو ما يتطلب الإبداع). وتُقدم منهجية العائد على الاستثمار في الاستدامة Return on Sustainability Investment الخاصة بمركز شتيرن Stern Center نهجاً واحداً مما هو متوافر لإجراء حسابات كهذه.4“Return on Sustainability Investment (ROSI) Methodology,” New York University Stern Center for Sustainable Business, accessed March 16, 2021, www.stern.nyu.edu.
4. طوروا مجالات تعاون متعددة الوظائف DEVELOP CROSS-FUNCTIONAL COLLABORATIONS. تفرض عمليات الإفصاح الكبرى المرتبطة بالقضايا ESG في الغالب إجبار الشركات على العمل معاً. مثلاً، قد تحتاج علاقات المستثمرين ووظائف الاستدامة المؤسسية إلى التعاون في تطوير المحتوى، مثل ملخص لتقييم الأهمية المادية للشركة وملخصات مُدرجة في شريحة عرض Slide واحدة حول استثمارات الشركة بهدف زيادة القيمة من خلال معالجة القضايا ESG الأكثر أهمية. ويمكن لفِرق الاستدامة أن تشرح التفاصيل التقنية، ويمكن لفرق علاقات المستثمرين (التي تفهم توقعات الحضور في اجتماع مناقشة الأرباح) أن تساعد على شرح المحتوى التقني بتنسيق Format واضح وموجز يمكن للمحللين استخدامه. مثلاً قد تُقدم إحدى شركات النقل والتوريد تقريراً عن جهودها الرامية إلى الحد من انبعاثات غازات الدفيئة Greenhouse gas emissions، إضافة إلى توفير المال من خلال التخطيط لطرق أكثر كفاءة في استخدام الطاقة والتحول إلى مركبات كهربائية.
وهناك فرصة رئيسة أخرى للتعاون، وهي عندما يضطلع الرئيس التنفيذي للشؤون المالية CFO وفرق الاستدامة معاً بتحديد مؤشرات الأداء الرئيسة KPIs التي تسهل حسابات العائد على الاستثمارات ROI الفردية في القضايا ESG، وذلك لتوضيح كيفية توليد هذه الاستثمارات قيمة للشركة. وربما تحتاج فرق الاستدامة إلى تثقيف فرق الرئيس التنفيذي للشؤون المالية CFO حول أطر عمل، مثل منهجية العائد على الاستثمار في الاستدامة ROSI التي تساعد الشركات على تقدير قيمة الاستدامة. وكجزء من عمل مركز شتيرن مع قطاع السيارات، مثلاً، وجدنا أن أحداً لم يكن يجمع البيانات المالية المرتبطة باستراتيجيات الحد من الهدر التي خفضت تكاليف المواد الأولية والتخلص من النفايات.
ويمكن للإدارة أن تتخذ خطوات مختلفة لتعزيز العمليات الداخلية -الراسخة- للتعاون. مثلاً، قد تعقد اجتماعات دورية منتظمة بين مجموعات العمل أو فرق العمل في مجال القضايا ESG على مدار العام للجمع بين الفرق وتجميع البيانات ذات الصلة. كذلك وضعت بعض مجالس الإدارة القضايا ESG مباشرةً تحت السلطة المباشرة لمجلس الإدارة، إضافة إلى تخصيص الإشراف على القضايا ESG إلى لجان معينة من لجان مجلس الإدارة (عادة لجان الترشيح والحوكمة Nominating and governance committees)، الأمر الذي يضمن عدم إهمال هذه المسائل عند هذا المستوى الأساسي من الإشراف الاستراتيجي.
5. تعاملوا مع اجتماعات مناقشة الأرباح على أنها عرض مسرحي TREAT THE EARNINGS CALL AS THEATER. اجتماع الأرباح هو استعراض مُعدٌّ ومدار بإحكام. وتكون الشركة والمحللون هم الممثلين الرئيسين في هذه الدراما. وعليه، إذا كانت فرق الإدارة تضيف القضايا ESG كعنصر من عناصر الاستراتيجية، فمن المهم الاستعانة بالمحللين لتحويل جزء من المحادثة الفصلية بحيث تتطرق إلى مواضيع القضايا ESG البعيدة المدى. وقد تتضمن التكتيكات العمل مع محللي جهات البيع– وهم أعلى المشاركين صوتاً في الدعوة الخاصة بالأرباح– مقدماً. حُثوهم على طرح الأسئلة ذات الصلة ببالقضايا ESG التي تهتم الشركة بالتحدث عنها. مثلاً يمكنكم أن تحضوا أحد المحللين على التساؤل عن كيف تستثمر الشركة في المنتجات والخدمات التي تُقلِّل من انبعاثات غازات الدفيئة من قِبل العملاء، وكيف تتوقع الشركة نمو مبيعات مثل هذه العروض.
وقد بدأت بعض الشركات توسيع نطاق المستثمرين المشاركين في اجتماعات مناقشة الأرباح. مثلاً، تشجع تيسلا Tesla المستثمرين في مجال البيع بالتجزئة على طرح أسئلة في اجتماعات مناقشة الأرباح من خلال إتاحة الفرصة لهم للاضطلاع بذلك بسهولة، ما يوسع نطاق المحادثة.5D. Fuscaldo, “Say Gives Retail Investors a Voice and Tesla Listens,” Forbes, Feb. 19, 2019, www.forbes.com.
تذكروا: إن اجتماعات مناقشة الأرباح حدث. وأنتم تريدون إشراك المشاركين بطريقة تساعد على التقدم في تحقيق أهدافكم ذات الصلة بالقضايا ESG. وقد يعني هذا تنسيق ما يحدث إلى حد ما، ليس بهدف الخداع، بل لضمان رواية القصة الخاصة بالقضايا ESG بطريقة تُعلِم الحاضرين جميعاً وتحفِّزهم.
الأداء السليم فيما يتصل بالقضايا ESG والعلاقة المباشرة بين هذه المسائل والأداء المالي هي مكونات بالغة الأهمية في القصة المؤسسية Corporate story. وبمرور الوقت، ستنظر فرق الإدارة إلى استراتيجيات الاستدامة المتباينة كمصادر للحصول عى ميزة تنافسية Competitive advantage. ولا شك في أن المستثمرين- خلال اجتماعات مناقشة الأرباح ربع السنوية- سيرغبون في تحديد قيمة هذه الميزة كمياً، وسيتوقعون أن تشرح الإدارة بنحو مقنع تلك القيمة والعناصر كلها ذات الصلة بالقضايا ESG والتي تساهم في تعزيز هذه القيمة. ونأمل أن تساعدكم توصياتنا على جعل هذا الحدث يحقق أقصى إمكاناته لشركتكم ومستثمريها وأصحاب المصلحة الآخرين.
المراجع
↑1 The data set, from Intelligize, was derived from an analysis of earnings call transcripts.
↑2 E. Tylenda, E. Jones, S. Chetwode, et al., “The Corporate Commotion: A Rising Presence of ESG on Earnings Calls,” PDF file (New York: Goldman Sachs, 2020), www.goldmansachs .com; and J. Butters, “%100 Increase in S&P 500 Companies Citing ‘ESG’ on Earnings Calls in Q2 vs. Q1,” FactSet, Sept. 11, 2020, https://insight.factset.com.
↑3 K. Eckerle, B. Tomlinson, and T. Whelan, “ESG and the Earnings Call: Communicating Sustainable Value Creation Quarter by Quarter,” (NYU Stern Center for Sustainable Business; and CEO Investor Forum at CECP, 2020), https://papers.ssrn.com
↑4 “Return on Sustainability Investment (ROSI) Methodology,” New York University Stern Center for Sustainable Business, accessed March 16, 2021, www.stern.nyu.edu.
↑5 D. Fuscaldo, “Say Gives Retail Investors a Voice and Tesla Listens,” Forbes, Feb. 19, 2019, www.forbes.com.
