التنافس على نتائج العملاء

في كتابه وضع التسويق The Marketing Mode الصادر عام 1969، خلَّـد ثيودور ليفيت Theodore Levitt، الأستاذ بكلية الأعمال في جامعة هارفارد Harvard Business School، رجلاً يُدعَى ليو ماكجيفينا Leo McGivena، يُقَال إنه قال: ”في العام الماضي بيع مليون قطعة رأس حفر بقياس ربع بوصة Quarter-inch drill bits – ليس لأن الناس يريدون رأس حفر بقياس ربع بوصة بل لأنهم يريدون ثقوباً بقياس ربع بوصة“. وبعد نصف قرن تبدو هذه التبصرة مقنعةً كما كانت في أي وقت مضى – فالعملاء لا يزالون يرغبون في شراء نتائج Outcomes ذات مغزى (شعور محدد، أو منفعة ملموسة، أو مزيج من الاثنين)، وليس منتجات وخدمات. وما يتغير هو قدرة الشركات على أن تكون أكثر مسؤولة عن تحقيق تلك النتائج من خلال مساعدة العملاء على التنقل بين ثلاث نقاط تفتيش حاسمة: الوصول إلى المنتج Accessing، والاستهلاك (أي تجربتها أو استخدامها) Consuming، وجعلها تؤدي Perform كما هو متوقع أو فوق المتوقع.

ومع ذلك، لا تراهن غالبية الشركات على نجاحها في نقاط التفتيش هذه كلها. وبدلاً من ذلك، تبيع رؤوس حفر بقياس ربع بوصة وتعد العملاء أن الثقوب بقياس ربع بوصة التي يرغبون فيها ستلي. في الواقع، نموذج الإيرادات Revenue Model الذي يركز على نقل ملكية منتج أو خدمة إلى المشتري قد يبدو نموذجا حكيماً؛ لأن الإيرادات تتحقق مُقدَّماً، وتنتقل أي مخاطر مرتبطة بالوصول والاستهلاك والأداء إلى العملاء. لكنه في الواقع يفرض عبئاً لا لزوم له على العملاء ويقلص، في نهاية المطاف، الفرصةَ في السوق. ويحدث هذا الانكماش عندما، مثلاً، ينفر العملاء من الأسعار أو يتخلون عن الشراء لأنه غير ملائم، وعندما يرون الملكية محفوفة جداً بالمخاطر ويقررون عدم الشراء، وعندما يقررون الدفع أقل لاحتساب احتمال عدم الاستفادة الكافية من مشترياتهم أو أن المنتج المشترى لن يؤدي عمله كما هو معلن عنه.