من الزعزعة إلى التصادم: الديناميكيات التنافسية الجديدة

تتصادم الشركة إير بي إن بي Airbnb مع الشركات الفندقية التقليدية مثل ماريوت Marriott International وهيلتون Hilton. فخلال ما يزيد قليلاً على عقد، جمعت سوق الإقامة عبر الإنترنت مخزوناً من أكثر من سبعة ملايين غرفة — أكثر بستة أضعاف من سعة الإقامة التي تمكنت ماريوت من جمعها على مدى أكثر من 60 سنة. وفيما يتعلق بالإنفاق الاستهلاكي في الولايات المتحدة، في عام 2018 تجاوزت الشركة Airbnb فندق هيلتون، وهي على الطريق لتجاوز ماريوت.

وعلى الرغم من أن الشركة Airbnb تلبي احتياجات استهلاكية مماثلة، فإنها شركة من نوع مختلف تماماً. فماريوت وهيلتون تمتلكان عقارات وتديرانها، مع عشرات الآلاف من الموظفين في مؤسسات منفصلة متفرغين لتمكين Enabling وتقديم Delivering تجارب للعملاء Customer experiences. وفي حين تتألف الشركتان التقليديتان في مجال الإقامة من مجموعات مختلفة من العلامات التجارية، مع وحدات أعمال Business units معزولة ووظائف مجهزة بتكنولوجيا المعلومات والبيانات والهياكل التنظيمية Organizational structures الخاصة بها، تتبع الشركة Airbnb نهجاً مختلفاً جذرياً: فوظيفتها الأساسية تتمثل بالمطابقة بين المستخدمين Users والمضيفين Hosts ممن لديهم منازل أو غرف يريدون تأجيرها في شكل يومي، وذلك من خلال منصتها. وفي هذه العملية تجمع الشركة Airbnb بياناتData العملاء، وتنقب Mining فيها للحصول على تبصرات وإنتاج نماذج توقعية Predictive models تُوجِّه القرارات الرئيسية. وتتمكن أحياناً كثيرة من منح عملائها تجربة متفوقة، مع عدد أقل كثيراً من الموظفين، مقارنة بمنافسيها في صناعة الفنادق.

وتمثل الشركة Airbnb موجة من المؤسسات الجديدة المبنية على أساس رقمي متكامل. وفي كل مرة نبحث في غوغل Google، أو نشتري من علي بابا Alibaba أو أمازون Amazon، أو نركب مركبة من ليفت Lyft، تحدث الظاهرة نفسها. وبدلاً من الاعتماد على عمليات الأعمال التقليدية Traditional business processes التي يديرها العاملون والمديرون ومهندسو العمليات والمشرفون وممثلو خدمة العملاء، تنجز هذه الشركات القيمة من خلال البرمجيات والخوارزميات. وعلى الرغم من تصميم البشر للأنظمة، فإن الحواسيب هي التي تقوم بالعمل: إنتاج نتائج البحث، وتحديد الأسعار، وتحديد المنتجات والتوصية بها، أو اختيار سائق. وهذا الواقع يحدد نوعاً جديداً من الشركات الرقمية، تكون البيانات والذكاء الاصطناعي هي الأساس وتُدفَع العمالة البشرية إلى الحافة.