تويتر ليس غرفة الصدى التي نَظنُّها
تتحدى الأبحاثُ الحديثة الحكمةَ التقليدية المتعلقة بكيفية نشر المستخدمين للمعلومات على المنصة الاجتماعية.
جيسي شور، جايي بايك، كريسانثوس ديلاروكاس
نحن في خضمِّ حوار جماهيري حول ما إذا كانت غرف الصدى eco chambers في مواقع التواصل الاجتماعي Social media تسهل نشر أخبار كاذبة أو تمنع الحوار البنّاء حول المسائل العامة. وفي مقابلة حديثة نشرت في ذِ واشنطن بوست The Washington Post قال جاك دورسي Jack Dorsey، الرئيس التنفيذي تويتر، إنه كان يختبر ميزات للحد من غرف الصدى على تويتر من خلال إدخال محتوى يتضمن آراء بديلة في التغذيات النصية Feeds الخاصة بالأفراد. ورداً على ذلك، توقعت مقالة حول الاستقطاب السياسي Political polarization في النيويورك تايمز New York Times أن تأتي هذه الفكرة بنتائج عكسية، مستشهدة ببحث نُشر مؤخراً أظهر أن تعريض الأشخاص إلى وجهات نظر بديلة يجعلهم أكثر تحزباً. وتتمثل المشكلة بهذا الجدل -المهم على الرغم من ذلك- في أنه يفترض أن مستخدمي تويتر موجودون في غرف الصدى في المقام الأول. إلا أنهم ليسوا كذلك.
لقد أُتيحَت لنا الفرصة لدراسة بيانات من تويتر خلال فترة 12 يوماً لتقييم كيفية مشاركة المستخدمين للأخبار في الشبكة بالكامل. ووجدنا أدلة محدودة على الاستقطاب، لكن لا دليلَ واسعاً على انتشار ذلك في غرف الصدى. (مع الاستقطاب، يدرك الأشخاص «الجانب الآخر» ويدخلون في نزاع معه؛ في غرف الصدى، يجهل الأشخاص آراء الآخرين لأنهم غير معرضين لها). وعلى وجه التحديد، كان فقط %1 من المستخدمين الأكثر نشاطاً والحاصلين على متابعة كبيرة -الذين نسميهم مستخدمين أساسيين Core users- مُستَقْطَبين مثلما توقعت الأبحاث السابقة والحكمة التقليدية، فهم ينشرون محتوى أكثر تحزباً مما يقرؤون. ومع ذلك، ففي المتوسط يميل معظم المستخدمين النشطين إلى أن يكونوا أقل استقطاباً، إذ ينشرون محتوى معتدلاً سياسياً أكثر مما يقرؤون. كذلك تظهر بياناتنا أن المستخدمين النمطيين لتويتر يتلقون مواضيع إخبارية من كل أنحاء الطيف السياسي وأن المستخدمين الأساسيين يتبعون مجموعة هي حتى أكثر تنوعاً على الصعيد السياسي من حسابات تويتر، لذلك لم تفتقر أي من المجموعتين تفتقر إلى الاطلاع على وجهات النظر البديلة.
وإضافة إلى توفير سياق مهم للمناقشات الحالية، تقترح استنتاجاتنا طرقاً جديدة للتفكير في المشاركة بالنشر على مواقع التواصل الاجتماعي.
فهم سلوك مستخدمي تويتر
يتحول مستخدمو تويتر المعتادون – الغالبية المتنوعة والهادئة والمعتدلة في المتوسط – إلى المنصة الاجتماعية لمجموعة متنوعة من الأسباب الشخصية والاحترافية. فهم يتابعون الأصدقاء والأقارب والأشخاص الذين يجدون آراءهم ومحتوياهم مثيرة للاهتمام. وينشرون أفكاراً أصلية، لكنهم يُعجَبون أيضاً بمنشورات الآخرين ويعيدون تغريدها. ولا ينتمي الأشخاص الذين يتبعونهم إلى مجتمع صغير واحد، لذلك يتعرض معظم المستخدمين إلى مجموعة من وجهات النظر، سواء كانوا يبحثون عنها أو لا. ومن المثير للاهتمام، مع ذلك، أن المواضيع التي يختارها المستخدمون النمطيون لينشروها ويعيدوا تغريدها هي حتى أكثر وسطية من تلك التي يطّلعون عليها. مثلاً، قد يتعرّض المستخدم ذو الميول اليسارية إلى محتوى مكتوب لجمهور متحزب بشكل واضح،لكنه ينشر محتوى مكتوباً لجمهور أكثر وسطية (حتى ولو كان لا يزال ذا ميول يسارية). ووفق التفسير المحتمل لسلوك كهذا، بالنظر إلى أن متابعي المستخدم النمطي لا ينتمون إلى مجتمع صغير واحد، يمتنع معظم المستخدمين عن نشر محتوى قد يعترض عليه بعض من متابعيهم.
يشمل المستخدمون الأساسيون في دراستنا – وهم الأقلية المسموعة البارزة جداً – السياسيين والمعلقين وغيرهم من الأفراد والمؤسسات من ذوي الاهتمامات الأساسية التي تدور حول السياسة والأخبار. ويبدي هؤلاء المستخدمون نمطاً مختلفاً بشكل ملحوظ من السلوك. وعلى الرغم من أن المستخدمين الأساسيين يتبعون مجموعة أكثر تنوعاً سياسياً حتى من حسابات تويتر مقارنة بالمستخدمين النمطيين، فإنهم يميلون إلى نشر محتوى أقل تنوعاً وأكثر تحزباً مما يطّلعون عليه. ومن ثم، يميل المعلقون ذوو الميول اليمينية إلى نشر محتوى وإعادة تغريده من مصادر ذات ميول يمينية في الغالب (ويُرَى النمط نفسه لدى المعلقين ذوي الميول اليسارية). ويشكل هذا السلوك شكلاً من أشكال الاستقطاب: قراءة محتوى من مختلف أطراف الطيف السياسي لكن الاكتفاء بنشر محتوى يتواءم مع الاعتقاد الشخصي.
إذاً، تبدو أنماط التواصل مختلفة جداً عندما يتفحص المرء ما يُقرَأ (أي التغريدات من الأشخاص الذين يتبعهم المستخدمون) بدلاً مما يُقَال (أي تغريدات المستخدمين الخاصة بهم وإعادات تغريدهم). وتعتمد هذه العلاقة على مكان وجودكم في الشبكة: تميل الحسابات الأساسية إلى التموضع كأحادية الجانب أو متحزبة أكثر مما تتطلع عليه، في حين أن الحساب العادي يتموضع كأكثر اعتدالاً.
وتستند استنتاجاتنا إلى تحليلات لمجموعتين من البيانات. فبياناتنا الرئيسية شبه الكاملة والمتعددة القطاعات تأتي من واجهة برمجة التطبيقات API في تويتر، وقد جُمِعت خلال 12 يوماً في عام 2009. وبسبب احتمال أن بيانات عام 2009 ربما لا تعكس واقع ما بعد عام 2016 على تويتر، كررنا التحليل مع عينات للبيانات مأخوذة من أوائل عام 2017 ووجدنا نتائج متسقة. وقارنا الميل السياسي للتغريدات التي نشرتها مستخدمة معينة بالميل السياسي للتغريدات التي نشرتها الحسابات التي تتبعها. وتتبعنا الحسابات باستخدام معرّف المستخدم User ID فقط بدلاً من الاسم أو اسم المستخدم Handle وأهملنا محتويات الرسائل باستثناء عناوين محددات مواقع الموارد المُوحّدة URLs للبنود الإخبارية التي تجري مشاركتها.
ماذا يعني هذا لاستراتيجية مواقع التواصل الاجتماعي
تركز دراستنا على فهم كيفية مشاركة المعلومات على تويتر، لكن لذلك تداعيات عملية بالنسبة إلى كيفية معالجة المسؤولين التنفيذيين والمسوقين ومؤسساتهم لتويتر في استراتيجيات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
1. ربما لا ينشر المستخدمون النمطيون محتوى تسويقياً مميزاً. إذا كانت قاعدة مستخدمي العلامة التجارية موجودة في غرف الصدى، يمكن لاستراتيجية تستهدف المستخدمين المناسبين بمحتوى تسويقي مميز أن تساعد على جعل حملة ما تنتشر انتشاراً سريعاً جداً. ويعود السبب في ذلك إلى أن متابعي المستخدمين المستهدفين في غرف الصدى يميلون إلى امتلاك الاهتمامات نفسها.
ومع ذلك، يتمثل ما وجدناه في أن معظم مستخدمي تويتر يتبعون مصادر معلومات متنوعة ويملكون متابعين مختلفين. وحتى لو كانوا مهتمين بشكل سري بالمنتجات الخاصة بعلامة تجارية، ربما يدركون أن بعضاً من أتباعهم سيجدون من الممل أو المثبط أو حتى المثير للجدل تبادل محتوى مميز ومستهدف. وقد يمتنع الأشخاص حتى عن الإعجاب بالمحتوى ذي الاستهداف الضيق جدا؛ لأن تويتر يعرض الآن على المتابعين الإعجابات إلى جانب التعليقات النشطة Active posts أو المشاركات Shares. الخلاصة: إذا كان المحتوى الخاص بكم مميزاً؛ فقد يستمتع به المستخدمون المهتمون، لكنهم ربما لا يبدون اهتمامهم علناً من خلال المنشورات أو إعادات التغريد.
2. انظروا إلى ما يقرؤه الأشخاص وليس فقط ما يقولونه. يتمثل الجانب الآخر من هذا الأمر في أن الخطوط الزمنية لمستخدمي تويتر ممتلئة بقدر من محتوى التيار السائد أقل مما ينشرونه ويشاركونه. لذلك إذا رغبتم في تحديد العملاء الممكنين على أساس نشاطهم، قد يكون من الأفضل النظر إلى ما يقرؤونه أكثر مما يقولونه. فبدلاً من تصنيف مستخدمي تويتر وفقا للهاشتاغ Hashtags التي ينشرونها، أو استخدام تعلم الآلة لتحليل مشاعرهم المُتضمَّنة في تغريداتهم، قد يكون من الأكثر فائدة تحليل التغريدات التي نشرتها الحسابات التي يتابعونها – ولاسيما بالنسبة إلى المستخدمين غير المؤثرين.
3. المستخدمون المُستقْطَبون نادرون. تشير الاستنتاجات التي توصلنا إليها إلى أن النظرة السائدة إلى تويتر كبيئة مُستقطِبة قد ترجع إلى البروز الكبير لأقلية صغيرة من الحسابات. فالبروز الشديد للمستخدمين الأساسيين قد يجعل تويتر يبدو كبيئة غير قابلة للتوقع ومتفجرة، لكن من المهم أن نتذكر أن هؤلاء المؤثرين ليسوا نمطيين. فهل يعني ذلك أن المشاركة على تويتر خالية من المخاطر؟ لا. فالمؤثرون المستقْطَبون يتمتعون بنطاق انتشار واسع، إذ يقدمون فرصاً للعلامات التجارية التي تتخذ موقفا على جانب من جوانب مسألة ما (كما هي الحال في الحملة الإعلانية الأخيرة لشركة نايكي مع كولن كايبرنيك Colin Kaepernick). لكن مئات الملايين من المستخدمين النشطين في تويتر متنوعون؛ ففي المتوسط، يكون سلوكهم الخارجي هو عكس الرواية الشعبية الدارجة عن الاستقطاب.
الخصوصية والمشاركة
عند التفكير في سلوك المستخدم، يجب علينا أيضاً التفكير في كيفية تفاعل الأشخاص ومشاركتهم في سياقات أخرى. مثلاً، تظهر الأبحاث الحديثة أن مخططات المكاتب المفتوحة قد تأتي بنتائج عكسية وتجعل الأشخاص يتفاعلون بشكل أقل منهم في أماكن العمل الأكثر تقليدية حيث تتوفر مقصورات أو مكاتب خاصة. وقد تحدث ديناميكية مماثلة على تويتر: إذا علم المستخدمون أن أي مشاركة ذات محتوى مميز ستُبَث إلى متابعيهم، قد يختارون عدم المشاركة على الرغم من وجود اهتمام حقيقي. ونتيجة لذلك، فإن الميزات المصممة لتعزيز الانتشار الفيروسي (مثل جعل ما يُعجَب به المستخدمون ويتابعونه بارزاً لأصدقائهم ومتابعيهم) قد تؤدي في الواقع إلى تقويض هذا الهدف.
وقد يؤدي تقديم طرق سرية للتفاعل مع المحتوى إلى جذب مزيد من المشاركة النشطة. وتشكل مجموعات فيسبوك الخاصة ووظيفة علامة الصفحة Bookmark function التي أدخلها تويتر أخيراً (يُقال إنها استجابة لرغبة المستخدمين في حفظ المحتوى من دون الإعجاب به علناً) أمثلة على هذا المبدأ؛ وللمحتوى السريع الزوال، المستخدم في سناب تشات Snapchat وإنستغرام ستوريز Instagram Stories، جاذبية ذات صلة.
ومن الممكن تخيل نطاق واسع من الميزات الإضافية على مواقع التواصل الاجتماعي التقليدية (مثل خيار الإعجاب بشيء من دون كشف هوية المعجب). وتوفر مواقع التواصل الاجتماعي مصادر رائعة لمحتوى متنوع قابل للمشاركة، لكن لا يرغب الجميع في أن تكون كل مشاركة جزءاً من شخصيتهم العلنية.
